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会员注册2008年9月中旬，正值三鹿事件在国内闹得风风火火的时候，笔者到波士顿附近的一个偏僻小镇休假，早晨在一个小宾馆的餐厅就餐，一位当地的中年人很友好地问我从哪里来的，当我说是中国时，我突然发现她的脸上掠过了一丝焦虑和不安的表情。很快，她拿了一份报纸给我看，问我是否知道毒牛奶的事。记得那是一份信息非常当地化的报纸，属于社区化的媒体，极少有国际新闻，而整个毒牛奶的新闻占据了四分之一的版面，附了一个额头贴有胶布的、非常可怜的幼儿照片……
我自然不愿意讨论这个话题，想把话题转向刚刚结束的北京奥运会，然而，我很快发现我这个“公关专家”的策略并不成功，她似乎已经忘记那个盛会，临走时，她还在庆幸：好在他们这里从来没有听说过这样的事!
“初级阶段”：沉痛的提醒
从北京奥运会到毒牛奶事件，我亲身感受到北美媒体和普通消费者对“中国制造”这个模糊品牌形象感知的改变，仅仅半个月前，我经常被当地人问到是否看了奥运会的开幕式，对于他们，这个充满了传统中国元素的盛会是如此地现代，极大地冲击了很多西方人对中国的原有理解。当他们谈论到这个盛会时，不约而同地用到了“amazing”这个词，很多人的眼神中除了惊叹，似乎还隐藏了某种更深层次的忧虑。Nielsen在奥运闭幕之后对16个国家观众所做的在线调查显示：七成的受访者认为中国比他们此前想象的更为现代化，科技水平也要更高。从这个角度，奥运会的投资是一个ROI很高的营销传播运动，极大地提升了中国制造这个品牌群落的整体高度。然而，半个月以后，一些西方的媒体似乎终于找到了压抑了一个多月的宣泄口，或者，似乎也应该有个事情来提醒我们还处于“初级阶段”，毒牛奶事件再度让“中国制造”付出了巨大的形象代价。
从制造业整体声誉的角度回顾这个事件，我们会发现造成这个事件的经济诱因是如此地小，而造成的行业影响和整体声誉代价是如此地大;同时，该事件也在提醒我们，在这个经济全球化和媒体同样全球、个人化的时代，众多类似危机的传递正在超越我们熟悉的管理方式、管理理念发展。以三鹿事件为例，该事件的引出原发于网络社区，这说明今天消费者的投诉不一定要通过传统媒体，他们已经有了自己可以控制的表达渠道，事件的大规模海外报道来自新西兰股东的角色和其政府的言论，事件影响的范围是整个中国制造在全球的声誉。而过去，宣传管理的理念尤其是地方政府的理念是对内为主，基本没有考虑海外利益，而在出口已经成为整个经济命脉的三分之一的情况下，中国制造的国际形象的长期整体建设和危机管理，将是一个不得不面临的问题。
这将是一个漫长、艰巨、需要协作和投资的长期工作，不但需要奥运会、“神六”、“神七”这样的国家工程，不但需要商务部即将推出的全球形象广告，还需要同一品类制造业企业的协调合作、政府的介入整合、人才的配置、宣传战略的合理演变……