刘翔退赛考验企业危机公关能力

　　刘翔因伤退出本届奥运会男子110米栏比赛成为奥运会开幕以来最大的冷门。根据国内互联网行业权威的第三方数据服务商万瑞数据针对新浪、搜狐、网易、央视国际等9家主流奥运网站的全样本实时监测，8月18日11：00—14：00，各家网站的访问量由于刘翔退赛事件达到历史新高。同时，根据万瑞数据对各家网站最受网民关注内容的分析发现，大量网民在各家网站论坛中围绕刘翔退出比赛一事展开了激烈的争论，一些偏激的网民甚至将“刘翔”称为“刘降”。这一热点奥运事件的发生将对聘请刘翔作为品牌和产品代言人的企业构成一次严峻的危机公关考验。

　　据统计，2007年以来，刘翔共代言了14家企业的品牌或产品，它们分别是：安利纽崔莱、维萨(VISA)、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政、元太、奥康、杉杉、双钱、升达、白沙以及中国移动通信。2008年，刘翔的代言对象中又增加了平安保险、凯迪拉克等重量级的企业和品牌。较为保守的估计，这些代言活动涉及的广告投放将超过5亿人民币。

　　请名人代言自己的品牌和产品已经称为非常流行的市场营销手段，很多案例也证明如果操作得当，这种方式能够收到良好的市场营销效果。但是，同样有很多案例表明，代言人本身的行为、表现甚至言论都会成为相关企业潜在的巨大风险。例如2006年世界杯期间，联想以“天价”聘请小罗作为代言人，但当年世界杯期间小罗的表现却差强人意，结果导致联想的希望落空;更极端的例子还有“艳照门”事件涉及到的多名演艺明星和他们所代言的企业。因此，刘翔在本届奥运会上的“意外表现”无疑会引发一场涉及多家重量级企业的危机公关。

　　如何应对这场危机公关?相信各家知名企业的市场部、公关部和给这些企业提供公关服务的机构会提出各种解决方案，但在做出任何有效应对方案的重要基础都是对局势做出准确的判断。

　　今天，中国互联网网民的总数已经超过2.5亿，互联网已经成为全社会的一个有效样本。很多以传统方式进行的市场调研工作有可能通过互联网平台高效率地进行和完成。比方说网民(也是多数企业的主流消费者和目标客户)对刘翔此次退赛的关注程度、反应和评价，如果用传统的市场调研方式，可能至少花1-2周的时间才能获得样本量有限的结果。但通过互联网平台，借助类似万瑞数据企业舆情系统，则可以在1-2天内获知数千万网民的反应情况，经过后期的修正性分析，相关企业将能够更加精准的市场情况快速做出危机应对方案。