从“虎照”看出政府危机公关的危机

　　华南虎照真相公布之后，陕西省政府旋即召开了整风大会。陕西省副省长赵正永在会上指出，“华南虎照片事件”误导了公众和舆论，损害了陕西的声誉，影响了政府的形象。

　　“华南虎照片事件”本是一起造假闹剧，因为公权力的介入，政府被公众的质疑和批评包围，虎照事件演变成一场事关政府公信力的危机。如何化解公众疑窦，维护政府形象，考验着陕西省相关部门的危机管理能力。虎照事件也为政府部门树立危机沟通意识、提高危机公关能力上了生动一课。

　　对信息传播的处理几乎是任何危机公关的核心一环。英国危机公关专家里杰斯特提出危机传播的“3T”原则：“Tell your own tale”(以我为主提供情况)、“Tell it fast”(尽快提供情况)、“Tell all”(提供全部情况)。根据3T原则，虎照事件为政府危机公关提供了三点启示：

　　第一，主动公布信息。危机来临，面对公众和媒体目光的聚焦，有些部门的反应则是缄口不言、“无可奉告”。而失语、回避只能招致公众更强烈的质疑和不信任。当虎照的年画版原型被发现、当虎照的真相已经如同皇帝的新衣，陕西省林业厅对虎照真假的沉默使政府公信力恶化，陷入了备受指责的被动境地。虽然虎照真相最终昭示天下，但信息的公布难免与上级部门的行政管理和公众舆论的压力相关，如此被动之举，已无法挽回政府形象受损的事实。

　　第二，及时发布信息。只有先入为主，抢占先机，在第一时间建立权威的消息渠道，才有助于危机的化解。当问责声四起，陕西省林业厅已经放弃了话语权，某些官员甚至参与“挺虎”，竭力维持着一个路人皆知的谎言。虎照经过网民和专家的鉴别，真假虚实昭然若揭。本不是十分复杂的调查，官方的鉴定结论却迟迟不出。公众在经历了长达八个月的漫长等待之后，已经对政府的话语充满了怀疑和不信任。这八个月足以让政府的公信力降至冰点。

　　第三，发布全部信息。全面是尽量接近客观真实的必由之路，让公众掌握事物的本质。发布全部信息的前提是信息准确真实。传言止于真相，同样，质疑也止于真相。虎照事件的核心问题是某些官员受利益驱使，言假、护假、不认假。不甘被愚弄的公众把矛头对准政府，结果爆发了这场信任危机、声誉危机、形象危机。而且，发布全部信息应该展现坦诚、开放的姿态，知无不言，言无不尽，向公众提供尽可能多的信息。可是近日虎照事件核心地区的镇坪县要求干部不得接受采访，这种阻塞信息的做法实为不妥，对于政府公信力的维护和挽回可能于事无补甚至适得其反。

　　与虎照事件截然不同的是5.12地震中政府良好的危机公关能力，对信息的处理主动、公开、及时、全面，既处理了危机，推动危机朝良性发展，又维护了政府形象，获得了国际社会的赞赏。如果说5.12地震是政府学习如何管理危机的正面范本，而虎照事件则是前车之鉴，只有妥善处理信息，充分尊重公众的知情权，才有助于化解危机，赢得信任和尊重。