把关系还给公共关系

　　从历史上看，公共关系研究的中心，一直是紧紧围绕着“Public”而非“Relations”展开的。公关学者们多从“传播”的角度来界定公共关系，比如格鲁尼格的著名定义“公共关系是组织和公众之间的传播管理”;从业者们也多从传播策略、传播效果、新闻发稿量等指标，来衡量和考察公共关系的价值所在。因此，“关系”概念在国内外的公共关系理论中都是缺位的，甚至可以说是被有意回避的。

　　比如在倡导实证研究的美国，由于传统的实证研究方法无法测量处于关系层面的意义，所以 “关系”概念、关系质量、关系价值一直未受到足够的重视。而在关系本位的中国，“关系”似乎从来与“个人”、“私情”有染，而与“公共”、“公益”无关。美国学术研究的路径依赖症和中国传统文化的认知偏见症， 使得“关系”研究一直游离于公共关系理论之外。

　　在我看来，公共关系首先是一门关系学，其次才是一门传播学。我从事公共关系教学20年，同时也为像中石化长燃、沈阳蒲河新城、合肥财院、香港金马家居等100多家企业做过咨询和公关活动，理论研究和实践活动都让我深深感觉到：应该把关系还给公共关系。只有以“关系”为核心来研究和实践公共关系，我们才能建构真正具有中国特色、中国风格的公共关系学理论。

　　2002年，我在《公共关系研究》课程上提出“关系生态说”的观点——公共关系是组织-公众-环境系统的关系生态管理，并开始着手写博士论文《基于关系生态管理的公共关系理论研究》(这大概是国内第一篇公关博士论文吧)。

　　随着互联网时代的到来，许多社会科学研究者开始不约而同地把目光投向关系研究，他们从不同角度阐述了“关系”的价值，比如网络经济学的“梅特卡夫法则”、“六度关系理论”;新制度经济学的“关系合同”理论;管理学的“和谐管理”理论;营销学的“关系营销”思想;社会学的“社会资本”理论、“弱关系理论”、“强关系理论”、“结构洞理论”;传播学的“人际传播理论”、“关系传播理论”等等。这些理论进一步说明关系型公共关系研究具有广阔的理论基础。

　　1984年美国公共关系学者玛丽·佛格森首次提出，用“Public Relationships”取代“Public Relations”，自此以后，“把关系还给公共关系”的呼声日益高涨，越来越多的学者包括格鲁尼格、卡特利普、布鲁姆等开始转向关系管理的研究。时至今日，关系管理学派已经成为公共关系理论的主流理论典范。

　　把关系还给公共关系，对于公共关系理论和实践都有重大意义：

　　从理论上讲，关系型公共关系研究更容易建立一个统一的理论范式，有助于加速公共关系领域的理论发展，关系范式的出现标志着公共关系开始从对民意的操纵转向关系的建立，这是公共关系根本使命的重大变化。

　　从实践上讲，公共关系的绩效评估一直是一个令人头痛的问题，公共关系学者倾向于采用降低成本范式，而从业者倾向于采用收入增加范式，由此导致对公共关系价值判断和效果评估的片面性。但是如果从“关系+信任=社会资本”这一理论出发， 公共关系价值的价格化问题就可以得到很好的解决。

　　本人在专著《公共关系生态论》中提出，公共关系的价值在于对期待有回报的社会关系进行投资，以此获得“社会资本”。社会资本是一种无形的集体财产，它有利于增强组织的竞争优势，获得有利的市场地位，其中关系网络的紧密性和信任程度是生产和维持集团财产的主要工具。而这种工具的使用者除了权利联盟，主要是公共关系人员。