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四是要主动进行合作。新闻媒体具有事业与产业的双重属性,一方面,新闻媒体是党和人民的“耳目喉舌”,向社会提供公共新闻服务和文化产品;另一方面,新闻媒体又处于市场竞争的环境之中,通过所承载的新闻信息及相关文化内容,实现自身经济投入上的回报。这种双重属性决定了新闻媒体要始终把社会效益放在首位,实现经济效益与社会效益相统一。党委政府要针对新闻媒体的特点,主动与新闻媒体合作,通过主题新闻行动、专题新闻调查、执法新闻监督、优秀新闻作品评比等多种方式,进一步为新闻媒体提供报道资源和采访条件,使新闻媒体在报道政务新闻中更加贴近群众、贴近实际,以赢得更广泛的受众。
五是要爱护媒体。真实是新闻的生命,及时准确、客观公正地报道新闻,能够在人民群众中形成公信力,这既是新闻媒体社会责任的体现,又是维护新闻媒体声誉的根本要求。党委政府不仅要宽容和善待媒体,更要主动爱护媒体,建立必要的制度和机制,消除因单方面追逐经济利益而对媒体声誉所造成的伤害,比如被称之为媒体“四大公害”的有偿新闻、虚假报道、低俗之风、不良广告等。通过各种机制和方式对新闻媒体的采访报道进行有效的监督、监管,促使媒体履行社会责任,保持公信力,将社会效益始终放在首位。
长期以来,新闻宣传在实践的基础上,形成了一定的工作套路和模式,比如典型宣传、成就宣传、形象宣传等。我们不仅要坚持行之有效的经验做法,巩固和扩大新闻宣传的社会效果;而且要根据变化了的社会条件,不断开拓思路,立足创新,着力强化和优化新闻媒体环境建设,在新闻宣传的实践中提高舆论引导能力。
在新闻媒体的内部环境建设上,首先必须强化内部管理。新闻传播的社会责任重大,其新闻生产应该有严格的操作规范和监督约束机制。新闻媒体必须强化新闻生产流程的各种操作规范,将逐级把关和问责落到实处,从根本上杜绝和防范违背新闻职业精神及其工作原则的行为,并通过公开透明的工作方式,接受社会各界的监督。其次,要强化新闻宣传的传播策划。传播策划是新闻媒体内部运作的常态机制,通过策划实现媒体议程,引发人们的关注,进而提高公众影响力。一方面,媒体进行传播策划不应一味地追求公众“眼球”效应,而应自觉地将党和政府的要求体现其中;另一方面,媒体也不能简单地将新闻宣传目标任务化、表面化,置公众注意力于不顾。要强化新闻媒体内部运作机制建设,围绕新闻宣传目标,针对公众接受心理,通过对新闻议程的科学设计、对新闻热点的疏解引导和对新闻表达的合理定位,形成不同类型媒体间“和而不同”的新闻风格与强大合力。第三,要进一步优化新闻队伍素质。新闻队伍的素质高低直接决定了新闻宣传工作的水平和舆论引导效果。要从政治素养、业务素质、创新能力、职业精神和职业道德等方面入手,全面提高新闻队伍的综合素质。