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产品之变:流星康拜恩 (1)

http://www.newdu.com 2009/10/7 互联网 佚名 参加讨论

  在实际操作过程中,许多县级经销商在经营理念、管理方法等方面有很多欠缺,大家要有‘培养县级经销商’的思路,培训经销商,做经销商的老师,帮助经销商规范管理,提高业绩。作为科龙的营销人员,要有轻松搞定经销商的信心和霸气。

  经销商获得县级批发权后,在零售上享受批发价,应该说很有优势。如果县级批发商诚意不足,不认真做,必须经常敲打他们,使其主推,若不主推,则果断更换县级批发商。对于有实力的县级批发商,首期打款应该高于公司政策5万的要求。对于一些持观望态度的经销商,可以通过其他方式来证明康拜恩的市场空间。一、从地区批发商处拿货给乡镇,在终端帮助顺利出货。二、在临近开发一家黑电经销商,通过一段时间实际的业绩使观望的经销商下决心,即通过拉动消费者来拉动经销商。”

  就是这样,前人在冰箱业没有做到的,顾雏军做到了。直接建立县级批发体系,由厂部直接向全国各县批发商供货,这在冰箱业尚属首次。但正是因为如此,撇去了不必要的中间环节后,康拜恩的零售价降幅达15%,为实施低价策略提供了成本保证,成为以低价策略启动县级市场的一大关键。

  在这样的思路下,科龙分布于全国的营销中心以及直接派往县城的每月一批的MBA队伍,以极高的执行力,一度将杂牌军以及竞争对手的低端产品打压得喘不过气来。也就有了到9月底,已经达到70万台销量的骄人战绩。随着康拜恩冰箱的成功导入市场,为避免康拜恩冰箱的低端形象对科龙、容声产生负面影响,自 2003年10月起,科龙又开始部署康拜恩冰箱渠道和传统渠道分离的工作。

  价格:

  “799,康拜恩冰箱抱回家”

  松下幸之助曾经描述过“自来水一样便宜”的空调产品,认为市场需要这样的能满足价格敏感型消费者的大众名牌。而对于顾雏军来说,在科龙内部不止一次透露,科龙推出低价冰箱康拜恩的目的之一,就是将H品牌的冰箱价格往低端拉,一旦H品牌跟进康拜恩的低价,那就上套了。

  2003 年“五一”前夕,市场促销的热浪将消费者也熏得晕头转向了。为什么呢?康拜恩以实实在在的性价比打拼市场,就像当时到广州专程为康拜恩空调正式上市造势的严友松说的,“中国家电业目前虽然在走向集中,但仍然没有绝对的主角,科龙推出康拜恩品牌,决心以‘一线品牌的品质,三线品牌的价格’推动行业洗牌,将那些杂牌军淘汰出局。”“康拜恩空调一匹单冷分体机只售1360元,在这个价格面前二三线品牌毫无优势可言。”在武汉,康拜恩空调打出了每台1280元的价格标尺,引得美的用星光系列作特价机回应,格力也将小金豆定在与康拜恩相当的价位。价格一下子被拉了下来。

  而康拜恩冰箱,自推出得到消费者的热烈追捧后,在11月,再次加大了价格竞争力度,多个型号的冰箱,价格突破千元底线,并打出“998,康拜恩冰箱搬回家”的口号,国内县级市场的公路两边,经常会看到这一口号的喷涂广告。没过多久,价格又再创新低,重新打出“799,康拜恩冰箱抱回家”的口号,105升的康拜恩冰箱全国统一零售价为 799元,每升折价仅7.6元,又一次震撼了市场。

  市场的轰动是有原因的,在当时,虽然家电行业屡屡出现恶性价格战,但跌破千元,甚至所谓的“一元钱空调”、“一分钱空调”,往往只是商家在节假日促销时的一个噱头罢了,后面紧跟着的就是限量销售这四个字样。与空调行业的炒作不同,康拜恩低价位冰箱,是明码标价、敞开供应的。这样的情况下,康拜恩能够一枝独秀,也就在意料之中了!

  老顾自己把康拜恩玩“废”了?

  可以说,在对当前国内家电行业的竞争战略同质化有着清醒的认识下,推出品牌附加值高(科龙出品、容声姊妹产品)、价位低的康拜恩品牌来应对“杀敌三千、自损八百”的价格战局面,既释放了自身积攒的产能,也达到以毒攻毒的目的,这招还是很高的。康拜恩冰箱的热销,受到了越来越多的商家的追捧。

  但此时,顾雏军却觉得由于康拜恩经销商获利空间太大,导致价格的竞争力不足,对竞争对手的打击力度不大,于是2004年推出了“限价政策”,在冰箱的外包装箱的醒目部位以及箱内的产品说明书上,都标以国内统一零售价的字样,甚至在中央电视台播出限价等详细字样的电视广告,以保证康拜恩低价策略的执行。

  来自市场的反应却渐渐黯淡了下来。2004年,康拜恩上交的成绩单令人大跌眼镜,全年销售量比上年度锐减,在无论是公司的业务会议上,还是对MBA学员的讲话中,面对一片不解声中,顾雏军明确表示“别的都好谈,康拜恩冰箱实施限价政策这个问题不能谈。康拜恩是用来讨好消费者,而不是讨好经销商的。”甚至在几次MBA学员回来述职时,有的学员在述职报告中写有由于康拜恩限价,经销商不好赚钱,因而不主推,使调研地的康拜恩增量并不明显时,顾雏军拍桌子大怒,“ 限价是死命令,没有讨价还价的余地!你们要多想办法唤醒消费,而不是在总部的政策上绕来绕去!”

  在顾雏军的眼里,康拜恩的第一要义是启动农村市场、唤醒农村市场,所以,必须要质优价廉,必须保持其竞争力以及极高的性价比。而白电经销商的一贯经营思路是牟取高额利润,擅自加价,使终端的销售价格对农民消费者来说,已是可望而不可即,这完全与公司“开发农村市场,唤醒农民需求”的宗旨背道而驰,康拜恩冰箱必须走量,不允许任何人、任何经销商牟取暴利。所以,无论是康拜恩最高限价、处罚违规经销商,还是2004年的康拜恩冰箱营销政策,都体现了一个根本出发点,就是服务于消费者而不只是服务于经销商。

  只是,商人的本性是谋利,在康拜恩上市之初,由于价格非常低廉,货源紧俏,许多商家便暗中把价格大幅度上提,例如,以189升的康拜恩冰箱为例,零售最高限价为1280元,而市面上,其他同类冰箱售价则达2000元以上。这么大的升价空间,鲜有经销商不动心的,有的甚至提到1800 元,仍然供不应求,经常断货。这样,显然加重了消费者的负担,不利于县级市场的快速启动。

  纸里包不住火,很快顾雏军派人大规模调查全国经销商销售康拜恩冰箱的价格,凡是高于康拜恩最低限价销售的经销商,都前后两次被科龙公司处以高额度罚款,每发现一次提价销售,对零售商处以1万元罚款。一下子,落网的经销商不计其数。据统计,全国经销商被罚款金额高达800余万元,由于全国康拜恩冰箱的经销商基本与科龙/容声冰箱的销售网络重叠,无形中把科龙/容声全国经销商(含乡、镇、县级网点)也一网打尽!当时,对这种自伤的行为,科龙上至营销副总裁严友松、销售总监魏五洲,下到普通营销员工,都极力反对并三番五次劝说顾雏军不要武断行事,但顾雏军看准了就一定要走到底的强硬性格发挥了作用,处罚硬是推行了下去!

  顾雏军对MBA学员这样要求:“康拜恩产品,尤其是康拜恩冰箱,作为针对农村市场设计的‘农村冰箱’,质优价廉,是公司最有竞争力、性价比最高的产品,我们的目标就是要通过它来启动农村市场、唤醒农村市场。目前的白电销售,价格在渠道中经过层层包装,特别是白电经销商为牟取暴利擅自加价,销售终端的价格对于农民消费者已是可望而不可即,与公司‘开发农村市场,唤醒农民需求’的宗旨背道而驰。因此,康拜恩最高限价、处罚违规经销商及2004年康拜恩冰箱营销政策,根本出发点是讨好消费者而不是讨好经销商。白电经销商的一贯经营思路是谋取高额利润,而我们的康拜恩冰箱不允许任何人、任何经销商谋取暴利,我们的目标是启动农村市场,唤醒农民消费需求,康拜恩必须走量。尤其998、799冰箱的销量,它们的销量可以反映农村市场的启动程度。”

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