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加多宝“依附战略”的隐性危机 (1)

http://www.newdu.com 2009/10/5 互联网 佚名 参加讨论

  第三:东家的更换

  从最近可口可乐收购汇源可以看出,未来王老吉的东家会不会更换,谁都说不清楚,就像谁都想不出可口可乐会以高于市价三倍的价钱收购中国第一果汁品牌汇源一样。如果未来东家真的更换(特别是东家更换的主动权不在加多宝手中)或者下嫁给类似可口可乐这样的饮料豪门,新东家还会跟加多宝续约吗,因该有一半是不可能。

  所以自主权和所有权的缺失,将为加多宝未来的发展带来诸多不确定因素。而这种隐性危机如果不进行有效改观,加多宝这个饮料新豪门的好日子可能屈指可数。

  二、依附产品品牌过于强大,自主企业品牌过于弱小

  笔者尝试性的在身边朋友做了一个小范围的调查,特别是在一线城市(北京、上海、广州、深圳)基本上9成的消费者都知道王老吉(特别是红罐王老吉)这一个品牌,但几乎只有2成的人知道加多宝这个王老吉背后的巨人。笔者试想如果不是加多宝今年5月份的“亿元捐赠”的事件营销,能知道加多宝的更是少之又少。

  从这一点就可以看出,王老吉的品牌影响力和号召力是多么的强大,而王老吉这个背后的巨人——加多宝又是多么的弱小或者说影响力何其之低。特别是大多数人购买和消费王老吉基本上跟加多宝一点联想和关系都没有。这种不平等的品牌关系,将是非常可怕的,同时也将严重制约加多宝集团在饮料市场的发展。

  首先:严重降低了其与东家的谈判筹码

  虽然内部或者东家知道加多宝的实力和影响力,但是一个品牌是否成功或者具备强有力的影响力,跟自身或者双方没有太大关系。重要的是市场影响力,他能不能有影响力消费者、渠道、终端的影响力。特别是对直接购买者和消费者的影响力,从这一点上讲,加多宝还远远达不到。换句话说,现在的红罐王老吉随便由哪家企业经营都能达到良好的市场效应。

  从这点来讲,加多宝在与东家谈判的过程中,除开经济、客情等低层次影响外,在重要的谈判筹码,企业品牌影响力上面,基本上是无所作为。东家只要恪守这个底线,加多宝就必须支付非常规的租赁额度。

  其次:依附的救命稻草没有怎么办?

  这个问题应该是加多宝迟早要面对的问题,只是时间的问题。如果从目前加多宝的企业状况来看,王老吉这根救命稻草是其唯一的话语权、利润点、市场率等所有所得的综合体,而这些综合体又恰恰依附在王老吉这个外来品牌上。如果瞬间王老吉这根救命稻草失去或者被浪潮席卷的话,那加多宝不仅会措手不及,而且也直接会威胁加多宝的生存。昨天艳阳高照、晴空万里的景象立即就会乌云所笼罩和遮盖。

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Tags:加多宝依附战略隐性危机战略分析  
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