“羊”变“狼”之三:细分市场 术有专攻
在没有产品、渠道、终端等等优势的背景下,小企业要挑战大企业,小品牌要挑战大品牌,只有一个办法,那就是想办法改变游戏规则,使事物朝着对自己有利的方向发展。
产品不是卖更好,也不是卖更贵,而是卖不同。对于任何一个企业来说,细分市场、创造新品,永远是确保并且促使其不断发展的“原动力”。
用通俗的说法,就是假如大企业卖甲产品,那么,我们就卖乙产品,他的甲产品卖得再好竞争再激烈,那么,跟我没关系,因为我与你不同,你的成绩和竞争不会给我造成任何压力。
经典案例:农夫山泉的“蓝海”战略
作为饱和度极高,同时也是完全竞争程度最高的产业之一,中国的饮料市场令许多精明的商家望而却步,然而,在这片声势浩大的“水战”中,以后来者身份实现后来居上的农夫山泉,却在瓶装饮用水市场脱颖而出,成就了事业。
在最初切入饮用水市场的时候,农夫山泉高层敏锐地发现,尽管市场上的“水战”打成一片,但因为产品的高度同质化、宣传理念的雷同等原因,使得越来越的水品牌面临消费者“去除有害物质、同时也去除水营养”的质疑。
由此,农夫山泉推出了在业内被称为“重磅炸弹”的“天然水”,并将中国的水市场一分为二,设置了“天然水”与“纯净水”的健康之争,而在当时名不见经传的农夫山泉则俨然成了“天然水”的代表。
在这样的背景下,媒体、消费者的目光开始向农夫山泉聚焦,农夫山泉所宣称的“天然水”的优越性无可比拟,形成了对纯净水生产企业的巨大冲击,而一句“农夫山泉有点甜”的广告词也成功地向消费者诉求了健康、营养和优质的概念。
在农夫山泉的持续努力下,此后,农夫山泉的发展呈现了蒸蒸日上的局面,时至今日,农夫山泉仍然坚持这一产品差异化,并不断取得成功。
同样,提起“佳洁士”,我们就会想到牙膏;提起“海飞丝”,我们就能想到洗发水,这都是“术有专攻”的表现。而诸如雕牌、隆力奇等犯的错误正是用一个品牌承载不同产品,或者在没有深入市场调研的情况下,盲目开发新品,从而导致其在某一阶段的决策失误。
评点:一个没有力量去打败大行业的企业,却完全可以通过细分市场做自己的“老大”。在未来市场上,产业高度细分将是一个不可逆的发展趋势,尽管产品同质化的现象依然存在,尽管在一个行业要开辟一个新的品类非常困难,但正是在这种困难的背景下,才愈能涌现出有创新能力、开发能力的企业队伍。集中自己的优势资源,发掘新的品类,并尽最大努力去实现它、成就它,那么,这个企业的成功,将指日可待。