四、张瑞敏是一个善于思考的企业家,所以在海尔发生的故事中往往具有比较深刻的内涵。
五、海尔负责宣传工作的人善于捕捉这样的故事,并把它们及时总结出来提供给新闻界。他们的宣传工作做得不错。
我认为,企业和新闻界的这种关系是非常宝贵的,它能够把企业的内涵及时地宣传出来,同时也促进了企业本身的思考,借鉴媒体的报道和评论,及时总结自己的经验。
说穿了,能够做到海尔这样,无非是必须具备三个条件:一是本身有新闻;二是本身善于发现新闻;三是和新闻界的良好关系可以及时传播这些新闻。
——就中国而言,一些大企业建立起健全的“舆论联络体系”是非常重要的。有了好的题材,可以通过这个体系及时准确地宣传出去。遇到了风险,可以通过这个渠道及时把自己的意见传播出去。信息是市场的重要组成部分,这和过去一般所认为的吹牛和张扬并不是一回事。
解析之五:海尔非常重视品牌管理,并创造了自己的品牌体系
品牌既覆盖整个企业经营管理,又是一个专门的领域。因此必须掌握品牌管理的本领。海尔在以下几点上有很成功的经验。
1、借用世界名牌起步,但到一定的时期摆脱“拐棍”,自己独立行走,独立发展。
海尔最初的品牌叫做“琴岛——利勃海尔”。“利勃海尔”是它老师的名字。这是借名起步的策略。因为改革开放初期,许多中国消费者不相信中国的企业可以自己造出好冰箱,利用外国品牌是为了有利于开拓市场。后来随着企业的发展,它的品牌逐渐缩短:“琴岛海尔”,最后是“海尔”,就成为完全独立的品牌了。
这个品牌的特点是简单,而且具有广泛的涵盖力。
我们提出,要有自己拥有知识产权的品牌,是就最终的追求目标说的,并不是排斥在这个过程中可以采取灵活的策略。
2、不断丰富提高自己品牌的内涵。
海尔不断向自己的品牌注入新的内涵,以不断提升自己的品牌。他们实际上是按照前面说的品牌发展的三个阶段来工作的。
首先把自己的品牌铸造成“产品品牌”。这是从冰箱开始的。“海尔冰箱”——“名牌产品”,做冰箱的海尔——产品品牌。这个阶段要解决的是让消费者知道和记住“海尔的冰箱好”。
第二步把它铸造成“企业名牌”。产品的多元化,海尔不只是冰箱,而是生产家电产品的企业。这个阶段要解决的问题是让消费者知道和记住海尔这个企业好,因为这个企业好,所以它生产的东西都好。