驰加店和驰加轮胎服务网络的推出,改变了轮胎店传统的单一、零散服务形象,为消费者带来前所未有的购物体验。驰加的推出对促进轮胎零售服务行业规模化、规范化、满足日益增长的市场需求产生了重要影响。这种完善的服务体系,不但提高了普利司通品牌的含金量,也增加了其的品牌附加值。
其实,“随你行”和“汽车服务”计划服务是基于渠道本身服务的延伸,是一个品牌面对自己消费者所提供的增值服务;在准备和资金投入方面这也是两个完全不可比较的项目。
只不过,不管是米其林还是普利司通有这个设想,是为了正度各自的利益而采取的市场促销方式而已。这也是法国文化和日本文化不能吻合的一个表现。
中国版渠道大战
当普利司通让自己的品牌在消费者中深入人心之后,他们开始创建自己的流通体系。尽管进入中国零售轮胎市场相对较晚,但这并不妨碍普利司通在中国打造颇有特色的零售直营店的计划,这个计划就是“车之翼”。这种复式结构的店铺包括了多项服务,这使其看上去更像是一家品牌形象店,普利司通对此投资了160万元,而米其林的品牌店投资只有30万元。
其实,在普利司通进入中国之前原本打算模仿日本连锁经营方式,但根据中国国情,发现这个旧有模式需要改进。在日本,靠轮胎生意就能生存,但在中国光靠卖轮胎是无法在竞争中胜出的,要增加很多服务内容。
普利司通倡导这类零售直营店的另一重要原因,是想打造一个属于普利司通自己的流通体系。在中国,轮胎批发商遍布大部分城市。批发商们讲究的是流通速度,他们靠控制渠道谋求最大利润,攥在手里的,会有很多品牌。那些价格低、折扣多的轮胎卖得也快,但普利司通主打中高端产品,未必能在这种体系中占尽优势。为了打破这种方式,唯有自建渠道。一旦将“车之翼”的大网撒开,那么普利司通就形成了自己的销售网络,在物流和管理上更具操作性。普利司通还将传家宝——DWH数据分析系统引入中国。以便各个直营店老板们可通过电脑随时查询自己的库存,借此掌握市场方向并向普利司通直接订货。同时,在上海、沈阳、广州和西安公司已建成了4个物流基地,将来还要加上成都基地。面对价格战争,不追求开店的速度,开一家赢利一家的策略才充分显示了普利司通面对新市场时的冷静与沉着。
后来者居上的强劲势头,准确的市场推广策略,普利司通在中国的市场份额从10%到20%的目标飞跃不难实现,“车之翼”的中国梦想正一步一步实现:经过多年的营销通路建设,普利斯通轮胎的零售终端已经渗透到中国市场的大部分地区,并且具有了明显的中国化特征:在公路边极为普通的个体修车铺内,堆积着各种型号和规格的轮胎,配备有轮胎装卸机,自动平衡调整机以及四轮定位系统。老板亲自与顾客讨价还价,指挥伙计们修车、换胎,惟一与众不同的是店铺上面那块非常醒目的普利斯通广告牌……
相对普利司通而言,在中国市场的销售中,米其林一般不会直接投资在零售渠道上面,因为最擅长的是设计和生产高科技产品,它的产品主要通过具有一定经营实力的代理商推广到市场中去。但是每个巨大又复杂的市场,让米其林认识到零售商对于占领市场的重要作用。