“冰淇淋大战”
“麦当劳”和“肯德基”之间的“斗法”一直是消费者比较愿意看到的“风景”。最近,两家又展开了“冰淇淋大战”,在北京、深圳、广州、成都等地,“麦当劳”的圆筒雪糕和“肯德基”的脆皮甜筒竞相降价。同时,两家鸡类产品的买赠活动一再推出,大人小孩喜滋滋地品尝着“麦香鸡”、“辣鸡翅”,没人对这场降价战有所质疑。这与目前其他行业降价大战引发的轩然大波形成了鲜明的对比。
也许有人会说,几个汉堡包、冰淇淋咋能和彩电、旅游、电信这些大宗消费相比?“麻雀虽小,五脏俱全”,分析分析“麦”“肯”大战,获得的启示可也不少。
其一,竞争主体产权清晰。“麦当劳”和“肯德基”都是采取特许经营方式的连锁企业,清楚的产权边界决定其行为理性,所以不顾一切地挑动“自杀性”降价几乎是不可想象的。倒是国内大多数卷入降价战的企业,由于产权不清,就算是“自杀性”降价,亏的也不是决策者自家的钱,难免有国有资产流失之嫌。这也是引发“降价战”争论的一个焦点。
其二,薄利多销,黄金定律。“麦当劳”圆筒雪糕降价后,有的连锁店竟然一天卖出了3000个。与此原则相伴相生的是“利润原则”,商家无论使用何种战略战术和手法,都不能违反商品经济的本性——有利可图。
其三,行业壁垒少,门槛低。餐饮业的开放度很高,如果价格贵了,马上会有竞争者进来占领市场。所以多赚钱的唯一办法就是改善内部经营,使成本比你的竞争者低。同时,进来容易,出去也不难,一些中式快餐由于管理问题接连退出市场是“优胜劣汰”的明
证,因为市场不会容许失败者老是“赖”着不走。
其四,企业管理跟得上。比起来,日本的“麦当劳”降价更是“凶狠”:从今年2月起,除节假日外,有两个主打品种的汉堡包均半价出售,结果反而盈利可观。原因是其生产销售已经实现了信息化,生产率大为提高,公司员工全部配备个人电脑,通过电脑联网,他们充分掌握了商圈范围内的客流情况,十分有把握通过多销增加盈利。现代化的企业管理,大大拓展了降价空间,增强了竞争实力。
其五,质量有保证。“麦当劳”与“肯德基”一直以严格而稳定的质量管理在顾客中建立了很高的信誉,不会因降价而使顾客怀疑其品质。而国内某些企业常以降价为名甩库存甩次品,坑骗消费者,难怪现在不少人一听降价便生出狐疑之心,反倒把高价格当成一种保证,一种信赖。这多多少少要抵消一些市场经济下价格机制的效率,需要严格的行业管理和法律条文来规范处理。