面临如此危境,我认为应当断然采取以下措施:
第一,明确将产品定位于中高端专业市场,以专业市场的品牌地位,带动大众消费市场。
宝威可以确立“专业、高端”的市场定位,并通过向专业市场的渗透(主攻大项目、大工程、专业市场)建立宝威专业形象和高端品牌地位。然后,以多品牌战略,延伸到大众消费市场,建立大众消费市场中高端品牌的形象和地位。
第二,重组媒体计划,有节奏地投放,以建立品牌地位和形象,同时疏导渠道压货。
宝威应重新规划媒体输出,借助专业媒体(专业杂志、报刊、网站)和大众媒体二个界面,有节奏地投放广告,确保有效到达目标人群。目的有二个:其一,通过专业媒体的输出,配合专业市场成功的产品形象,建立“专业、高端”品牌的地位;其二,考虑到当前的渠道大量压货,为保证平稳过渡,必须加以疏导,因此,在大众媒体进行适当广告输出将会对市场产生适度的促销作用。
第三,压缩渠道库存,归并现有渠道,调整渠道类型,配合产品定位。
大众媒体的适度广告输出,旨在推动市场,压缩渠道的产品积压,为归并现有渠道,实现渠道转型,配合品牌定位创造条件。同时,应加快实施渠道的归并,将那些与品牌定位不符合的、商业信誉较差的、市场效率较低的经销商逐步淘汰、归并。调整后的渠道,将是配合产品定位,主攻专业市场的核心渠道。