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会员注册结构的价值远远大于细节的价值,结构性的机会才是真正的市场机会。
蒙牛是如何找到行业的结构性缺陷,并有效利用,从零起步,快速成长为行业巨头的?当年,整个乳业的结构缺陷是市场上的品牌同质化严重,都在清一色打天然、环保、优质、营养的牌,大多数乳业品牌是没有品牌文化和底蕴的空品牌;实际上,整个行业还基本上处于产品销售阶段。蒙牛正是抓住了这样一些结构性的缺陷,化为自己腾飞的机会;通过与神州五号捆绑,与超级女生联姻,使品牌内涵、品牌联想更加丰富、饱满,更有冲击力,单点切入,引发整个乳品行业大地震。
同样,罗莱家纺能够在家纺行业后来居上、后发先至,也是看到、并且抓住了一系列的结构性机会,从而能够以小搏大、以弱胜强、能够四两拨千斤,达至不战而胜的至高境界。在大家处于同等竞争层级的时候,你不一定强, 但是有总比没有要强:在其他家纺企业还在专注于产品质量、生产技术的时候,罗莱家纺早已转向时尚化、艺术化、个性化、多元化产品的设计、研发阶段;在整个家纺行业品牌意识淡漠的时候,罗莱率先引入专业咨询机构打造品牌;在大多数企业还没有开打广告的时候,罗莱率先发力打广告,并且大手笔投资启用明星形象代言人,因为是行业第一家,噪音干扰很少,能够轻松进入、并且占领消费者的心智,同时也树立起行业领袖的至尊地位;在其他企业还在一心一意打造单一品牌的时候,罗莱已经具有前瞻性地洞彻内里乾坤,开始购并、代理国际大牌,形成极有竞争力的品牌体系;在大多数家纺企业还困守在批发市场、商超的时候,当深圳的富安娜还在将专卖店当作区域性的营销战术操作的时候,罗莱家纺已经构建了自己独有的多元化的专卖店连锁加盟体系,并且上升到了公司重大发展战略的高度,全力贯彻,并将区域市场的成功运营模式迅速复制到全国各地。
竞争态势的结构性机会
家纺这一新兴产业潜在的巨大市场,正使行业爆发着空前狂热的投资激情。来自国内的、国外的、同行业、其他行业的多组竞争力量开始角逐家纺市场,新进品牌如雨后春笋,有增无减,竞争态势发生巨变。国内外众多企业挟品牌优势争相进入家纺行业。其中,不仅有喜来登、依芙德伦等国外超级家纺品牌,而且还有饮料界霸主百事可乐和国际服装品牌皮尔·卡丹等,另外还有家具业的金海马,以及恒源祥、杉杉等一批国内知名的服装企业。但是,很大一部分企业涉足家纺主要还是缘于家纺业较大的利润空间和增长潜力,带有一种明显的投机心理;还有一部分企业,一般是市场上什么款式销量好,便稍加改良后模仿上市。
与国外同行相比,我国的家纺业还处于初级阶段,处于新兴的,低技术水平状态,自主创新能力不强,产品结构也不合理,中低档产品生产过剩,而高技术含量、高附加值产品生产比例偏低,另外,产业链也还不完善。怎样提升产品附加值,缩小差距,竞争中如何立于不败之地?
与其他成熟行业相比,家纺行业兴起时间较短,整个行业尚处于成长期,在战略统筹、品牌运作、营销模式等方面尚处于不断摸索之中,没有成功经验和模式可以借鉴,更多的家纺企业在走抄袭、模仿的跟随之路,应对来自其他行业的强力进攻的能力较薄弱。
价格战、品牌混战不一定是坏事,其极有可能催生出一批真正的强势企业。俗话说“乱世出英雄”,为什么在和平年代,出的英雄就比较少,不经历风雨,怎么见彩虹,玉未经过雕琢,怎能成器?这也是“物竞天择,优胜劣汰”的自然规律。真金不怕火炼,恶性价格战只会将更多浑水摸鱼的中小企业清除出局,使得行业结构更加合理,水更清澈;真正的强势企业一定是坚决回避恶性价格战的,也是最容易存活下来的,虽然无可避免地要承受暂时的损失,但只要坚持下来,后面的回报足以弥补前期的损失。
家纺行业竞争的加剧,也将助推家纺行业竞争从产品、价格的低层次竞争进入到品牌、网络、服务、人才和管理以及企业规模等构成的复合竞争层级上来。单一优势开始丧失竞争力,家纺行业的竞争将逐步上升为系统资源的综合竞争。
2005年~2006年,几乎是一夜之间,上百个家纺品牌突然涌出,各地也随之出现了8座“家纺城”为各种家纺品牌提供一条龙服务,面对淘金者蜂拥而至的局面,未来战局如何已经成为许多品牌商头脑中的问号。
罗莱的竞胜策略是通过加强新产品的研发设计、加大品牌宣传力度、加速专卖店销售网络拓展,提升系统资源竞争合力,提高行业进入壁垒,稳固行业领导地位,引领时尚潮流。
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消费需求的结构性机会
消费需求的变化是引发家纺行业深层次变革的根本原因之一。随着城市化运动和城市消费观念的推进和演化,中国人的消费结构开始逐步升级,人们的生活也由“温饱型”向“小康型”和“富裕型”转变,人们的消费观念因此也从求取温饱,向时尚、舒适等体验消费发展,对家用纺织品的需求不仅在数量上,而且在质量上、艺术品位上都不断提出新的需求;从国际化大都市到乡村,市场结构呈现更明晰的梯度分布状况;80后成为主流消费人群,中产阶层的兴起,消费者对家纺产品的消费需求从强调功能、品质向个性化、时尚化、多样化转换,高、中、低档消费层级越来越明显。中、高档消费群更多关注产品的品牌、风格与服务。在风格上,更注重于产品的图案、色彩以及款式的设计组合、卖场陈列摆设上是否体现出一种鲜明的个性化主题色彩、产品风格是否与购买者家居环境风格相匹配。中低档消费群较注重的是产品的价格与品质,即面料与工艺方面是否与产品的价值相符。
时尚已经成为整个家纺行业的发展大方向,而设计和品牌是其中非常重要的两大灵魂。品牌影响力最终是要靠产品设计开发能力和文化内涵来体现的,但是设计和品牌又是目前家纺行业中最薄弱的环节。在大多数家纺企业还在专注产品质量的价格鏖战中苟延残喘的时候,罗莱家纺凭借其超前的品牌意识和战略眼光,最早开始品牌攻略,瞄准时尚定位,以时尚突破了制约家纺行业升级的瓶颈。正如罗莱董事长薛伟成所言,罗莱在同行业中能够脱颖而出,得益于他创业之初,对于家纺行业未来发展趋势的前瞻和感悟,以及领先同行一步的品牌战略规划。
那么,罗莱是如何踏上时尚征途的?这里还有一个具有传奇色彩的故事,回溯到1992年,为了找到罗莱的未来发展之路,薛伟成飞渡重洋来到世界纺织业最发达的意大利寻找灵感,在参观威尼斯圣马可大教堂的时候,被其奇特的艺术陶醉,大教堂唱诗班开始献演十六世纪文艺复兴著名音乐家奇普里亚诺·德·罗莱的牧歌音乐,管风琴曲和着悠扬的合唱,空灵神圣,犹如天籁之音。音乐、建筑的美丽色彩,隆重的音乐献演仪式,多种艺术的美结合在一起,形成了撼人心魄的艺术效果!音乐献演结束,薛伟成在翻译的陪同下和教堂乐长交流内心的感受。乐长告诉薛伟成,虽然他不了解纺织行业,但纺织绝对是一门生活艺术。所有的艺术都是相通的,正如他刚刚献演的著名音乐家奇普里亚诺·德·罗莱的牧歌音乐一样,艺术形式必须考虑人的感受和体验,因为音乐家胸怀大众,所以无论是演奏人员,还是听众,都沉浸在音乐家营造的艺术空间里。任何事业只要胸怀人类,就一定能成功!薛伟成久困的心结豁然打开,决心要开创一个从消费者需求和感受出发的、追求生活艺术和时尚的家纺品牌。