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为了将罗莱塑造成引领潮流的时尚家纺品牌,早在1994年,罗莱企业规模还非常小的时候,薛伟成就敢于下大赌注,斥资38万元,请来当时国内知名的广告公司为罗莱设计了品牌标识,这在当时,是非常超前之举,使得罗莱与众多家纺企业首先在视觉上一下拉开了档次。
进入2003年,伴随着中国家纺业的高速发展,罗莱走过了辉煌的十年,也开始成为行业的领先者和领导者。虽然罗莱在硬件设备上基本上已经达到或超过世界家纺同行,但在研发上却大多模仿国外设计,自主研发的产品总是缺少国际顶级品牌的那份艺术内涵。此时的罗莱该如何超越?如何突破?为此,薛伟成再次远赴意大利,探求意大利成就百年家纺品牌的奥秘,在薛伟成参观马德里普拉多美术馆的时候,欧洲17世纪大画家委拉斯盖玆(Diego Velázquez)《纺织女》油画悬挂在美术馆的中央,画中的明暗层次及光线表现达到了空前完美的境界。薛伟成伫立良久,被纺织女神阿拉克涅的故事所深深感动。在希腊神话中,美丽的阿拉克涅,绣花和织布手艺都很高强,被女神雅典娜嫉妒,被贬为蜘蛛。但也是由于她高超的纺织技术和坚韧的性格,最终得到宙斯释放,并成为掌管天下纺织业的女神。阿拉克涅女神坚强勇敢,更具有顽强的韧性。沉浸在阿拉克涅女神的故事中,薛伟成突然领悟到意大利家纺之所以能延续百年而不衰,正是因为在他们的产品中蕴涵着深厚的艺术精神。中国家纺少了这份精神,也就缺少了那份艺术神韵。回国后,薛伟成引用阿拉克涅的神话故事,作为罗莱品牌辅助图形的设计主导,更将女神精湛的艺术修养和坚韧不拔的精神,融入罗莱品牌的基因。
过去,罗莱市场份额的快速扩大,很大程度上来自消费者对“罗莱”新颖设计的青睐。每年的研发投入,都要占到罗莱销售收入的3%以上,随着销售规模快速扩大,罗莱在研发方面投入的总金额也越来越大,甚至经常一个季度就创设50至60项版权及专利。罗莱逃避价格战的对策就是开发有特色的产品,但随着行业内部价格战的不断升级,单凭设计已经无法应对价格战, 更让人尴尬的是,即便是高价请欧洲设计师来设计产品,也难以保障自己的“设计专利”,同步的抄袭作品很快就会出现在市面上。为此,在罗莱的新系统化品牌战略中,设计不再是罗莱家纺的惟一灵魂,而是更强调品牌风格。
2004年6月,罗莱正式起用全新的品牌标识,并将欧洲风情和复古元素融入到设计中去,使罗莱品牌的整体风格更具时尚、浪漫、典雅、温馨的特色;同时,聘请国际巨星李嘉欣为形象代言人,出演罗莱的品牌故事主角“阿拉克涅女神”。伴随着品牌战略的实施,罗莱在央视投播了一、二、三、六、八频道的黄金时段的系列形象广告。同时,传播罗莱品牌与文化的《罗莱时尚》杂志和传播罗莱人精神和文化的《罗莱人》报纸开始扮演罗莱品牌和文化的使者走进寻常百姓家,使罗莱品牌知名度和美誉度节节攀升。2004年,罗莱品牌被世界品牌实验室评为“中国 500最具价值品牌”,品牌价值达8.79亿元。
品牌格局的结构性机会
品牌因素是制胜市场的关键要素之一,品牌对产品附加值的提高起着至关重要的作用,而现在整个行业还没有绝对强势的品牌,品牌结构不合理,具有完整的品牌管理体系的企业没有几家,而整个行业的生产加工企业则多达几万家;其流通渠道也几乎一致性地指向大批发、大流通。
导致整个家纺行业利润率低下的因素众多,一是中小规模的生产企业众多,加工利润本身就很低,有一定的惯性;二是大多数家纺企业进入时间短,没有品牌积累过程,就直接进入价格恶性混战阶段;三是只有少数几家品牌企业盘踞高端,但大众的消费理念还停留在产品品质消费层面,利润空间看似很大,摊平后,获利能力仍然偏低。与国外家纺品牌的巨额利润相比,中国家用纺织品行业平均利润率不到6%,这一严酷的事实使绝大部分家纺企业将打品牌看成是一种奢侈行为,而正是因为家纺行业的品牌意识淡漠,才导致整个行业的利润低下。
据有关资料表明,在我国中等收入人群所占比重在15%～20%之间,这是一个庞大的市场,由于该阶段以工薪阶层居多,讲究生活品位,但对于消费也较为理性,目前以连锁专卖店经营的知名品牌,在许多消费者的心中制造了一种错觉,仍然被视为奢侈品。在一些知名品牌的专卖店里,一套小四件的零售价一般在600元左右,消费者普遍认为价格偏高,事实上,当有的知名品牌开展促销活动,将促销价格定在300元左右的时候,往往吸引了众多消费者的热购。可见,对于中档次的品牌有极大的需求,而在该档次却又未存在主导品牌,发展空间巨大。
由于没有领导地位的强势品牌,造成了领导品牌的定价仍以追逐利润为主,占据高端市场。而一般流通品牌尽管以低价进入,但由于自身实力弱、质量不稳定,对整个行业形成不了大的冲击。知名品牌的高端定位,与低价的流通品牌形成了两极分化的同时,中档品牌市场出现巨大的发展空间。
现有家用纺织品品牌,品牌知名度高的并不多,即便是业内较有影响力的富安娜、梦洁,博洋等,通过近几年的连锁运营扩大销售额、提升知名度,并开始进行较大力度的广告投入, 但由于都为高端品牌,离家喻户晓还很遥远,对于占全国80%以上的中等城市、地级城市的众多消费者来说更知之甚少,因此严格意义上讲,其只能算得上区域知名品牌,虽然竭力向全国市场拓展,但由于各自的局限性,只是在各自的大本营及周边具有较强的影响力和覆盖率。更为重要的是,知名品牌的产销规模与其他行业相比,仍处于“大行业、小企业”的状态,市场的占有率普遍偏低。
以深圳为阵营的富安娜、雅兰、雅芳婷等拥有较高的品牌知名度和美誉度,但由于其定位、经营成本较高,缺乏价格优势,仅在深圳有绝对的市场份额。江浙地区的苏南以及浙江宁波一带,由于是历史的纺织基地,已形成了家用纺织品的集散地,占据了采购与生产的成本优势。其他竞争者,虽然不具备采购、人才、生产的优势,但凭着地理优势、物流便利,在周边市场精耕细作,也得到了不断发展。象梦洁在长沙为中心的湖南湖北地区、佳丽斯在以福州为中心的福建地区,均取得了不俗成绩,虽然也努力向全国拓展,但收效不大。
罗莱发现了整个家纺行业的品牌结构缺陷,只有数量有限的国内品牌聚集在低端竞争,并且品牌体系单一;中端市场竞争品牌很少,市场潜力无限;高端市场也只有有限几个品牌。与其被动等待中、高端市场被国际巨头占领,不如主动出击。罗莱在发力打造自有品牌主攻中端市场的基础上,还收购了超高档的意大利品牌“意·欧恋娜”, 并代理了澳大利亚的“喜来登”和法国的“尚玛可”等品牌,使其品牌体系更加完善,也更有销售力。通过个性化的定位和价格层级,瞄准所有消费目标人群,覆盖行业的所有利基市场,既提升了罗莱的平均利润率,也保证了一定的规模优势。罗莱通过品牌体系的调整,不但使其与专卖店的终端模式更匹配,而且通过运作不同品牌的差异性和个性化,使品牌体系更加完善和持久。
家纺产品档次呈现哑铃型结构,中档产品大有市场机会和潜力,罗莱采取了盘高走低的营销模式,建构了完善的产品档次结构,品牌体系进一步优化,罗莱将成为主攻中档市场的一个战略性品牌,成为经销商走量、获利的主推品种,为消费者提供物超所值的服务。
目前,国内家纺企业为做品牌而盲目做品牌的现象非常普遍,别人做专卖店它也做专卖店,别人请形象代言人它也不甘落伍。以前,因为一直没有领导品牌刻意去改变这种状况,大家也就习以为常地认为本来就该这样运营品牌,致使短命品牌不少。罗莱现在用自己的多品牌攻略率先打破平衡,必然会引发其他竞争者的反思。
罗莱抓住整个家纺行业存在着具有成就真正的领头羊的大好机会,全力推进其系统性品牌战略,并借品牌形象拉高之机,聚力开拓全国市场,从区域品牌快速成长为全国一流的家纺品牌;最主要的还是罗莱从中真正尝到了甜头,不用费心劳力向经销商推销产品,更无须费尽口舌去许诺言、去劝说了。因为,随着罗莱的品牌形象和地位的提升,只要有愿望做家纺生意的,不用说肯定要来罗莱考察的,罗莱的梧桐树已经引来了越来越多的金凤凰,不用出门,等在家里就可以了;不用打骚扰电话去推销了,只需等着接听各地打来的免费咨询电话就好了,既省心、又省力。但是,天上不会掉馅饼,想享受这种简单直效、方便快捷的生意模式,必须先种品牌,并用心浇灌培育,方有丰收的这一天。“中国家纺网”采用国际比较权威的网站流量统计法,综合考评中国各纺织网站的流量、内容、功能、设计、更新等各项指标,推选出100家优秀企业网站,“罗莱”网名列百强第一。