咯咯哒，“品”如何立？“牌”如何树？

　　咯咯哒，“品”如何立?“牌”如何树?

　　中国蛋品第一品脾的“咯咯哒”出事啦!

　　韩伟同志出来道歉啦!

　　问题饲料厂家的负责人被逮捕啦!

　　继奶粉的三聚氰胺事件后，以咯咯哒为首的蛋品也被曝光含有三聚氰胺，经过上述的危机公关，表面看危机已经过去，但在消费者心目中造成的阴影却是挥之不去。笔者近日走访了国内的几大市场，发现商场的蛋品销售区门可罗雀，农贸市场的散鸡蛋(没有品牌标志的)销售也大不如昔。访谈部分消费者，基本回答：“品牌鸡蛋规模饲养，用的饲料含三聚氰胺，不敢买”;“现在品牌还不如农村的笨鸡蛋安全呢，要吃就吃笨鸡蛋。”看来消费者普遍患上了“结石恐慌症”。

　　然而随着事件的逐渐淡化，沿袭几千年的鸡蛋消费习惯并不能因为某一时期的“结石事件”而改变，所以需要买的仍然会买，该吃的仍然会吃。根据市场的发展规律，商品化市场由散点市场走向块状竞争市场和团状异质化竞争市场是必然的结果，最近几年中国鸡蛋的销售中，品牌鸡蛋所占的份额正在逐步扩大，也验证了鸡蛋的品牌化营销是鸡蛋销售的必然，这也符合生活水平日益提升的大众消费者的需求。

　　在鸡蛋的信任危机时刻，作为蛋品第一品牌的“咯咯哒”应该如何快速解除消费者的信任危机，带领整体鸡蛋行业走出消费者的信任陷阱呢?唯一的途径仍是走品牌化营销道路。

　　品牌营销应该如何进行呢?纵观咯咯哒最近一年来的表现，中央电视台、辽宁电视台的广告做了不少，北京地铁的广告也投入不少，好像这就是品牌打造。按照笔者的观点，该品牌无非是上世纪九十年代的思维。在这里笔者先说下个人理解的品牌，所谓品牌，不是你打了多少广告，也不是你将形象包装的多么美好;品牌是企业的服务价值对消费者的影响，它是互动的结果，应该包含两个部分，一是企业能够提供商品和服务给消费者带来的价值，二是消费者对你提供价值的认可。所以企业只有打造了你提供价值的“品”，消费者认可了，你才能有“牌”，有名声，有美誉度，消费者才认可你，购买你的产品。那咯咯哒应该如何立自己的“品”?又如何树自己的“牌”?要成为品牌鸡蛋的第一品牌，成为行业内的第一品牌，笔者认为你首先成为行业的领导者，将对行业的责任感让消费者所认知，这是你应该做，也是能做的事情。根据在某段时间和韩伟集团的接触，笔者认为韩伟应该通过如下的途径全新树立品牌，重拾消费者对咯咯哒的信赖：

　　咯咯哒的“品”如何立?

　　“品” 是消费者认可的价值，那“咯咯哒”给消费者的价值是什么呢?这我们从消费者的认知进行分析，首先，消费者需要鸡蛋，需要它的营养、口味、食用安全。其次，消费者购买品牌鸡蛋，是对其能够带来的营养、口味和安全的高度认可，求的心理的满足;再者，品牌鸡蛋的购买，会给高度忠诚的消费者带来对自己生活方式的满足。所以这些消费者愿意花高的价格购买品牌鸡蛋。对此我们不难明白咯咯哒给消费者什么?当然我们有了营养的证明，海鲜饲料的添加会给消费者以营养和口味的满足，但吃首先是安全的问题，最近的三聚氰胺事件恰恰说明了该问题。我们怎样才能做到我们的“品”能够让消费者“品”到呢?这就需要我们给消费者提供的价值要让消费者明白，让他们明白什么?这就要从我们的“品”的组成来分析说明：

　　1、产品的“品”：产品的外观体现，包括包装、规格、蛋品的干净度等，包装的精细程度是我们需要注意的;产品的内在品质，产品的卖点一定要非常清晰、醒目，产品区别于竞争品的理化指标一定要能够打动消费者，而且支撑产品的卖点;产品的延伸品质，如产品是给小孩吃，最好在包装内有一张小孩喜欢的卡通图片、小游戏等内容，对于成人的最好有产品的特点介绍、鸡蛋菜谱等。产品的“品”是要让消费者感觉到我吃到了什么，要“确有其值”。

　　2、生产的“品”：产品的确有其值是通过劳动增加的价值，这是我们的生产需要解决的，原料的检验、生产过程的检验、鸡中的检验检疫、成品的检验等均要进行严格的生产工艺要去和检验流程，将相关的工作内容进行流程化、标准化，装订成册，也是进行企业形象展示的工具。当然在这之间，严格的考核制度是实现生产“品”的保证。另外有许多的品牌蛋厂家在旺季来临产能不足的时候会进行收购三蛋进行包装后进行出售，结果造成产品质量参差不齐，对咯咯哒来说，应该成为大忌。

　　3、原料的“品”：这次的三聚氰胺事件是因为原料而造成的，咯咯哒的饲料不应该是直接采购供应品，而是应该发挥技术人员的能动性，进行饲料的研究，进行定制饲料。原料供应厂家必须按照饲料的标准工艺进行生产，按照饲料配方组织原料，甚至原料的生产工艺和指标都需要严格规定。如使用的玉米，咯咯哒完全可以要求到饲料供应厂家必须采购什么地方、什么条件下生产的玉米，豆粕也要具体到大豆是什么地方供应的大豆。只有原料的绿色才能保证最终鸡蛋的绿色。

　　有了产品的、生产的和原料的“品”我们才有“品牌”的品，才有向消费者宣传的基础。

　　咯咯哒的“牌”如何树?

　　什么是牌?牌是消费者对产品的认可，只有消费者认为你的产品是绿色的，是无公害的，你的产品才能是绿色的和无公害的，但怎么才能让消费者认可呢?这就是树牌的过程。笔者根据多年的品牌经营理念，一直认为消费者认可你的牌的过程就是对你产品和服务等“品”的认知过程和结果的反馈。品牌的建立就是要让消费者从眼耳口鼻舌的全面感觉先感觉到你的存在，再进行消费者心理价值的认可。所以咯咯哒要叫的响，响声要让消费者所认可，就要通过一系列的互动过程来实现：

　　1、大众牌：咯咯哒走向全国，就要让更多的消费者认知咯咯哒的品牌，就要让消费者知道咯咯哒之存在，无疑电视广告是必须的。现在咯咯哒的电视广告从力度上足以支撑咯咯哒的认知度。

　　2、消费者认可牌：消费者对鸡蛋消费的体验无疑是非常关键的，现代营销最可借鉴的就是葡萄酒营销的酒庄模式，咯咯哒总部处于风景秀丽的旅游城市——大连，具有得天独厚的条件，鸡蛋的“品”被消费者认可，完全可以采用消费者的互动抽奖的方式决定邀请消费者到大连旅游、参观工厂和原料生产基地，在其间通过该部分消费者的行为传播，对该事件进行网络的、包装内嵌卡片等方式进行传播，从而完成消费者对咯咯哒绿色无公害的认可，让消费者认为“确有其事”。

　　3、消费者促进牌：根据品牌鸡蛋的购买者因素分析，中年妇女为父母、孩子、老公购买者偏多，食用者对蛋品的感受为消费者的重复性购买起到很大的作用，所以增加食用者对鸡蛋的美誉度能够大力促进消费者的购买，如用健康食谱等增加老年人的健康之难、用卡通图片或增加游戏内容的卡片可以增加儿童的乐趣、用鸡蛋作为原料的菜谱可以增强购买者对咯咯哒鸡蛋的美誉度等。在消费者促进过程中，增加企业和消费者的互动，如中奖旅游、填写问卷抽奖反馈等，既可以建立消费者的信息库，又可以增强消费者对咯咯哒的感情联系。

　　咯咯哒的“品”和“牌”应该如何结合?

　　通过以上的举措，不难怀疑咯咯哒能够成为消费者之间的强势品牌，但真正的第一品牌并不是我销售规模最大就是第一品牌，而且只有承担社会责任的企业才能真正地做大作强。咯咯哒要成为行业的第一品牌，真正成为品牌鸡蛋的航母，除在终端上建立强势的形象和扩大销售量，在生产上具备成就第一品牌销售的生产能力。根据上述的观点，咯咯哒的第一“品” “牌”的建设还应该做如下的工作：

　　1、饲料原料生产基地的建设：品质控制从源头做起，让消费者确实打消其安全的顾虑;

　　2、饲料的定制管理：所有原料定制，甚至自己加工生产，控制了原料，也就控制了鸡蛋的品质，为建立行业内的养鸡标准做好准备。要知道三流的企业卖产品、二流的企业卖技术、一流的企业卖标准。一旦咯咯哒的养鸡资料标准和养鸡流程能够标准化，而且成为行业的标准，那就为韩伟集团整合零散在各地的养鸡场提供强有力支持。

　　3、养鸡的标准化管理：如上所述，形成标准，进行传播和宣传，成为行业的标准，并且向消费者进行大力传播，只有这样，咯咯哒才真正具有成就行业第一品牌的资本。

　　4、营销的规范化管理：以上资源的整合，通过营销渠道完成向消费者的传播和推广，将咯咯哒的“品”形成消费者认可的“牌”。

　　咯咯哒的“品”和“牌”靠什么结合?

　　从上述的内容我们可以从中发现，真正实现咯咯哒的“品”和“牌”的结合，除以资本手段进行资源整合，以新的理念完成消费者和鸡蛋生产企业的理念整顿，都需要技术的支持。在完成“品”和“牌”结合的过程中，技术可以提供绿色饲料原料的生产技术和绿色环抱的管理技术、饲料生产的过程全绿色技术和标准、鸡品种的繁育技术、养鸡的流程标准化控制技术、向营销人员进行的鸡蛋产品知识培训、向消费者的技术教育等等。通过这些售前、售中、售后和资源整合过程中的技术开发和应用，才能实现企业“整合产业资源、整顿行业理念、服务各鸡蛋生产企业”，从而完成鸡蛋生产航母的打造，真正实现品牌鸡蛋的第一品牌形象，成为行业的领导者。

　　技术——就是咯咯哒“品”和“牌”的结合力，就是韩伟集团的核心竞争力!

　　笔者后记：以上相关的内容为笔者以前和韩伟集团短浅接触下，有感于三聚氰胺事件而发的感想，希望能够为韩伟集团的发展贡献部分的思维。相信韩伟集团能够从产业链的角度深层次地解决消费者关心的问题，带动整体的鸡蛋生产企业解决鸡蛋产业、行业和企业的健康和谐之发展思路，同时希望中国的蛋业市场更加的健康和阳光!