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奥运赞助商们的“决赛时刻”到了! (1)

http://www.newdu.com 2009/10/5 互联网 佚名 参加讨论

  “奥运赞助”并不像买票入场那么简单,支付赞助费只是一个开始。并不是所有奥运赞助商的奥运营销都能够令人“津津乐道”,甚至被认为是有价值的,一些奥运赞助商就受到了“赔本赚吆喝”的质疑。

  谁会“赔本赚吆喝”

  “奥运赞助”并不像买票入场那么简单,支付赞助费只是一个开始。业界一般认为,后期的市场推广和配合的营销活动还需要3~4倍的资金支持,甚至更多。据传闻,韩国三星公司成为第五期(2001~2004)TOP赞助商时候的赞助费是6000万美元左右,但仅2001年一年,其用于品牌宣传的费用就高达2亿美元左右。

  但是,并不是所有奥运赞助商的奥运营销都能够令人“津津乐道”,甚至被认为是有价值的,一些奥运赞助商就受到了“赔本赚吆喝”的质疑。

  “实事求是地说,这样的感觉还是比较客观的。”奥运经济专家策划委员会委员、中国人民大学商学院卢东斌教授也认为,不少奥运赞助商的奥运营销并不令人满意,“当然有我们是第一次、没有经验的原因,但更为重要的是我们过去对奥运的期望值过高,实际情况并不是这样。”

  卢东斌分析其原因时表示:奥运带来的主要有两类人,一类是与奥运有关的运动员、教练员、家属和媒体;另一类是奥运期间的外国、外地游客。但是由于环境、安保等很多因素的影响,这两类人群都没有预期的那样多,到京时间也比较晚。

  “获得奥运资格、贴上奥运标签之后,能不能取得好的效果,还是要靠自己努力,如何利用这个有利条件,扩大市场份额和品牌认知,都是靠自己的本事,蛋糕还是要自己抢的。有这个标签并不是可以摆脱市场竞争,有时甚至是会使得竞争更加激烈。”卢东斌分析说。

  被消费者“误认”的“赞助商”

  除了对自身品牌运作和市场营销能力的考验,赞助商面对的另一个挑战来自于竞争对手。

  央视市场研究公司CTR的一项调查显示:在运动服饰行业中,高达37.4%的被调查者认为李宁是北京奥运会的奥运赞助商,而真正的奥运赞助商阿迪达斯的认知率只有22.8%,而耐克和安踏的认知率分别是18.2%和6.3%,李宁成为所有品牌中奥运赞助商误认率最高的品牌。

  保险行业也不乐观。在问及保险行业的奥运赞助商时,在无提示的情况下,有18.1%的受访者认为是平安保险,14.2%认为是中国人寿,而作为奥运赞助商的中国人保财险提及率仅有6.3%,与非奥运赞助商太平洋保险的提及率相差无几。

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