认清真正的竞争对手

　　兵法云:知己知彼,百战不殆。商场如战场,但彼是谁,也就是说企业的竞争对手是谁,这仿佛是一个可笑的设问,一个无需争辩的道理,但事实上,很多企业并没有真正了解自己的竞争对手是谁,结果被打败了还不知是怎样失败的。现在市场波谲云诡,变化莫测,只有全面了解自己的竞争对手,并及早采取相应的防范措施, 企业才能在竞争中展立头角。

　　直接的竞争对手并不是最具威胁的对手

　　许多企业往往把面对面的竞争者作为直接的竞争对手,这也是人之常情。汽车厂家的对手就是其他汽车厂家,房地产企业就是其他房地产企业。直接竞争对手与企业虎口夺食,直接威胁着企业的生存与发展。因此,很多企业为了让竞争对手臣服而大开杀戒,想除之而后快。但无数事实已证明,商场上没有永恒的盟友,也没有永恒的敌人,只有永恒的利益。从对手到朋友,双方握手言欢,甚至携手合作。这样的例子也是不胜枚举。电脑巨头惠普公司与康柏公司竞争了数十年,互不相让,最后却为了共同的对手——IBM和DELL公司,双方相视一笑泯恩仇,结成了亲家,形成了新的惠普公司。

　　很多时候,直接的竞争对手往往不是最具威胁的对手,也往往不是最长久的竞争对手。拿直接对手作为竞争对手,往往使企业陷入眼前的竞争小格局,而忽视了长远了发展利益,忽视了其他潜在的巨大威胁。当隐形眼镜巨头博士伦公司把其它隐形眼镜对手赶尽杀绝,几乎高呼胜利时,这时进来了强生公司,一个连年获得佳誉的世界500强企业,一个博士伦几乎无法战胜的对手。无独有偶的是,当格兰仕通过一轮轮的价格绞杀战把其它微波炉企业杀的血肉模糊、尸横遍野,自己快要陶醉时,这时市场的扩大引来了大鲨鱼——美的公司。格兰仕的价格屠刀再锋利,但对美的这个从价格战的血堆中爬出来的企业来说,没有太大威胁。

　　争夺同一目标客户群的对手是容易忽视的对手

　　客户是企业的衣食父母,利润来源,没有客户,企业就没有了发展的动力。因此,凡是与企业竞争同一目标客户群的对手都应该是企业的竞争对手,而不仅仅是直接的对手。作为客户来说,消费产品是满足其特定的需要,只要是某一产品满足了他的这一需要,他就不需要再消费其他产品了,如消费者口渴了,他可能会喝纯净水,可能会喝果汁,会喝茶、啤酒、可乐、牛奶、功能饮料等等,当然,只要是一样满足其口渴需要,其他的就不会再消费了。因此,所有提供这些类似产品/服务的企业,都是彼此直接或间接的竞争对手。而不仅仅是可乐的对手就是可乐,啤酒的对手就是啤酒。因此,当湖南卫视的电视节目不断推陈出新时,紧张应对的不仅仅是其他省市的电视台,广播、报纸、杂志、网络等媒体也是各使解数,因为大家都在吸引观众的眼球,都在争夺举棋不定的广告主。

　　根据这个道理,我们还可以说,即使生产同一产品,但彼此的目标客户群不同,他们就不是竞争对手,如奔驰的竞争对手就不是吉利汽车,奇瑞汽车等,因为他们的目标客户群根本不是一个档次,吉利、奇瑞的客户可能需要的是一种代步工具。而奔驰则是客户是显示身价,证明自身价值的一种符号,因此奔驰的直接对手是宝马,潜在的对手可能是别墅、游艇、出国旅游等奢侈品消费。作为客户来说,只要有一样满足了与其地位相称的产品,他就暂时不会消费其他产品了。因此,当中国的股票大涨时,房地产投机的就少;而股票跌的惨不忍睹,而房地产市场涨的一塌糊涂,因为对投机者来说,房地产和股票只是他们赚钱的一种工具,只要让他们赚钱,无论哪种赚钱工具就无所谓了。典型的温州炒房团就是明显的例子,温州人买房子如同买白菜,低吸高抛,无非是把它当作投资工具而已,炒完地产后又炒汽车牌照、炒煤等,资金也就从房地产市场流走了。因此,作为房地产企业来说,不仅要研究其他房地产企业情况,还要看股市、汇市、黄金珠宝市场的走向,研究市场热门行业对投机资金的吸引程度。

　　潜在竞争对手常常让企业措手不及

　　成功者的背后有无数的眼睛在盯着,别人都在研究您是怎样成功的,无不想取而代之。因此当企业陶醉在成功的喜悦中时,这时就容易忽视巨大威胁的来临。其他掠食者看到你这里有丰盛的美餐,他们就会悄无声息的杀入战场,让领先者措手不及,甚至一败涂地。这样的进入者通常包括两种类型:一是行业相关者,包括横向产业相关者,提供大致类型产品/服务的企业,如洗衣机的生产电冰箱,保健品的生产药业。或纵向产业相关者,如上下游企业、相关关联企业等。如上游生产汽车零部件的企业进军整车领域,从事商贸流通的企业搞委托加工,贴自己的商品品牌等。行业相关者,由于对产业相对比较熟悉知道领先者的优势在哪里,更清楚领先者的命门之所在。因此,行业相关者一进入,便往往用见血封喉的招数,迅速改变行业格局。当中国的大家电企业相互打的没有利润时,利润丰厚的小家电企业便进入了他们的视野,海尔、科龙、美的等企业,无不是高举高打进入小家电领域并迅速掠夺了巨大的市场份额,让日子过的还滋润的毫无戒备的小家电企业遭到了重创。当中国饮料巨头战事犹酣的时候,达能这个凶猛的猎食动物,宛如武林中的夺命高手一般,出手又快又狠,利用娃哈哈和乐百事资金短缺、需要管理升级的弱点,迅速将这两个饮料巨头一起连锅端。娃哈哈和乐百氏这两个曾经是彼此最大的竞争对手,恐怕做梦也没想到他们会成为一家人。

　　潜在竞争对手的第二种类型是其他行业的竞争对手,这些对手的很多业务与现企业可能相差十万八千里,很多对手的名号企业可能闻所未闻。但有一点是相同的。即现有企业从事的行业市场/利润引起了他们足够的兴趣。尤其是国人喜欢出名,没赚几个钱便迫不及待的宣告自己成功,把自己的经验和光辉历程全盘托出,殊不知这样正好是引火烧身,危机来临。当青啤在香港成功上市时,华润这个外贸行业的巨无霸,通过研究青啤,发现啤酒市场是一个大肥肉,很有赚头,于是悍然杀入战局,成了青啤一个看不懂的竞争对手。因为原来的竞争对手大家都彼此熟悉,知根知底。而非行业相关者往往是行业的搅局者,他们采用的是原先惯用的战法,与本行业差异很大,本行业原来的游戏规则对其没有太大的束缚力。如啤酒行业以往都是通过规模、口味来扩张取胜,而华润则把啤酒行业当作资本运营的工具,通过并购迅速的成为了行业的巨头。让原有啤酒企业摸不着头脑。因此,当刘氏希望集团从饲料行业进军电解铝行业、当民营企业从全面竞争行业进军钢铁行业、电信行业、金融行业等垄断行业时,传统的依靠暴利来维持生存、机构臃肿、运营效率低下的国企,将如何与运行高效、机制灵活、习惯于低利润生存的民营企业竞争呢?随着中国的全面开放、外资的大局涌入、市场准入的解禁,市场从暴利转向微利经营,行业潜在竞争者、搅局者是越来越多。

　　替代品,行业的颠覆者

　　替代品对现有企业来说往往是灭顶之灾,尤其是随着社会进入十倍速经济时代,技术革新越来越快,替代品对企业的威胁也是越来越大。被替代的不仅仅是企业,甚至连整个行业都可能会被替代,让企业与竞争对手一起消失。当柯达在胶卷市场上与富士、柯尼卡、爱克发等行业巨头竞争时,他的眼光一刻也没有离开索尼公司、佳能公司等电器制造企业,因为索尼公司研制的数码相机根本就用不着胶卷,用的是存贮器,不仅容量奇大,可以反复使用,而且拍摄完毕后还可以修改。这都是传统胶卷无法比拟的,这对依赖胶卷为生的柯达公司来说,无异于釜底抽薪。因此,柯达也只能忍痛割爱,在欧美市场上放弃了传统胶卷业务,全面进入数码摄像领域。只是中国巨大的市场、发展的不均衡还让能为柯达提供可观的利润,他们的胶卷业务还没完全放弃。这样的结局对本土胶卷品牌的乐凯来说,恐怕不是什么好事,不知乐凯是否早已做好了应付数码革命的转型准备?

　　这样的替代品不仅包括技术上的更新换代,还包括消费上、生活方式上的更新换代。中国邮政的衰落,除了传统垄断国企的机制不灵,思想僵化外,更重要的是网络的迅速崛起,现在的电子邮件已行使了同样的功能。发送电子邮件已逐渐成为人们的日常行为方式,以往需要动笔撰写、反复修改誊抄,需要几天甚至数十天才收到的信函,现在敲敲键盘发送,瞬间就能收到,而且还可以发送图像、声音等附件,这是传统邮政无论如何都办不到的。无独有偶的是中国的呼机市场从迅速崛起到迅速的衰落,只经历了短短的六七年左右的时间,因为呼机的功能手机全有,手机可以直接发送短信息,还省去了寻呼小姐接电话、打字、发送这一系列中间环节。因此,当呼机企业喊出“一呼天下应”的豪情时,有没有意识到自己被迅速取代的结局?当企业不认真研究市场大局、技术趋势、消费趋势,没有快速转型的决心和行动,被替代的局面很快就会轮到自己头上。

　　自己,最大的竞争对手

　　事实上,企业最大的竞争对手就是自己,很多企业并不是被别人打败的,而往往是被自己打败的,“天令其亡,必令其狂”,这句话描述一些中国的企业,特别适用,尤其是企业取得一时的成功,便雄心勃勃,以为自己无所不能。自己在某一行业的成功一定会在其他行业成功,自己在某一时的成功也成了永久的成功,把偶然的机遇当成了必然,没能战胜自己,结果自己把自己打败了,这样的例子在中国已发生了太多太多。飞龙、亚细亚、太阳神、秦池、爱多个个曾是天下无出其右的盖世豪杰,如今成了人们追忆的对象。三株广告刷遍中国,建立了除中国邮政之外的第二大人员队伍,人员迅速膨胀、产品效用极度膨胀、领导人的信心更是无限膨胀。膨胀的过后就是人员的失控、资金的失控、管理的失控,最后让一个老汉打倒了一个庞大的企业。“其兴也勃焉,其亡也忽焉”。巨人的倒下也是在控制不住自己的情况下发生的,进军电脑汉行业成功后,就马不停蹄的进入到保健品、房地产行业,最后倒在了巨人大厦上,虽然靠脑白金重新起步,但这一栽就是数年。当企业家的豪言壮语被无数人员媒体传颂、当企业家成了比影星还红的人物被请来请去,当企业家被镁光灯的光环照耀,自我陶醉不能自持时,这个时候可能就是盛极而衰,企业从顶峰开始走向了下坡路。当时过境迁,企业家再重思自己的五大失误、二十大失误时,可曾料想到,如果不是自己无法战胜自己,又怎会沦落到今天的地步。

　　因此,企业家一定要保持一份谦卑的心态,永远的创业,永远的竞争,就象华为老总任正非所言,“我们只有成长,没有成功”,“只有九死一生还活着,就是成功”。战战兢兢、如履薄冰的华为也成了与跨国公司直接竞争、让跨国公司畏惧的不多的中国企业之一。中国的企业,特别是所谓的成功企业,比起外国巨头来还相差甚远,还需要坚守本分、默默耕耘很长一段时间才能与跨国公司相提并论。另外,企业一定要与自己竞争,勇于革自己的命,用自己的新产品打自己的老产品,用今日之我战胜昨日之我,这样才能保持企业持久的活力。通用电气之所以成为世界企业学习的楷模,除了卓越的领导人、优秀的制度外,还有一个不可或缺的条件就是通用不等竞争对手下手,总是主动用自己的新产品打自己的老产品。海尔的日清日高,3M公司每年眼花缭乱的新产品问世,不断的否定自我让他们始终有创业的激情,企业一直长盛不衰。

　　天下熙熙,皆为利来;天下攘攘;皆为利往。当今市场上竞争对手千千万万,无不是吃着嘴里,看着锅里,垂涎别人尤其是市场领先者手中的那块蛋糕,总想分而噬之。因此,企业的经营者尤其是行业的领先者,一定要有清醒的头脑,不要以为自己已成功了,就可以躺在功劳簿上睡大觉。否则一觉醒来,世界已变了天,自己就成为了潜在竞争者的猎物、成为替代者的殉葬品、更成了自我膨胀的牺牲品。因此,企业一定要眼观六路,耳听八方,不仅对行业现状知根知底,更要对行业未来洞察先机,未雨绸缪,战胜别人之前先战胜自己,这样,企业才能在日趋白热化的市场竞争中,勇立潮头。