企业文化理念故事化（案例一）

　　海尔——中国造”的故事

　　【企业简介】海尔集团创立于1984年，20年来持续稳定发展，已成为在海内外享有美誉的国际化企业集团。产品从1984年的单一冰箱发展到96大门类15100多个规格的产品群，并出口到世界100多个国家和地区。

　　海尔，中国的海，世界的海。“海尔——中国造”，不仅树立了海尔的形象，也树立了中国的形象。但“海尔—中国造”的背后，有着一个发人深思的故事。

　　1984年，还是张瑞敏第一次出国的时候，一位德国的朋友恭维地对他说：“在德国市场上，最畅销的中国货是烟花爆竹。”

　　这句对一般中国人来说是句恭维的话，但张瑞敏来听了以后感到受到的刺激特别大。外国朋友的话，非但没有使张瑞敏高兴起来，反而使他心里有一种似乎在流血的感觉。他为自己，也联想到每一个现在的中国人，应该为还在吃几千年老祖宗“四大发明”的饭感到羞愧。这也使他想起小平说的话：“一个国家如果没有自已的名牌，只有自己的加工能力，就会永远受别人的制约，受别人的剥削。就永远在世界上抬不起头来”。于是，他经过深思熟虑以后，针对当时还没有一个世界级的中国产品，响亮地提出了“海尔---中国造”的理念。用张瑞敏的话说：我们打出“海尔.中国造”的理念，就是要使我们的产品与“德国造”、“美国造”比高低，就是不服气，就是为了要长“中国造”的志气。

　　这理念的提出，立即遭到一些人的非议。有人甚至直接对张瑞敏说：“中国造”意味着什么？意味的是质量差、价格低，这样做不行。”但张瑞敏硬是坚持这么做。

　　1995年，在国内火爆的海尔就开始把目光盯上了一片混沌的海外，把冰箱拿到德国市场上去销售。当时德国20多个经销商，根本就不相信和看不起刚学会造冰箱还没有几年的海尔产品能够打进德国市场。根据当时德国经销商不认海尔冰箱的状况，张瑞敏就向经销商建议：把运过去的4台海尔冰箱的商标揭去，和其他德国冰箱放在一起，然后让经销商去辨认。结果这样一来，哪是德国的生产的，哪是海尔生产的，谁都辨认不出来。赢得了抽检第一。德国人一下子就服气了。从此，才开始纷纷订货，这是两年以后的事。但是，由于当时海尔的品牌缺乏国际知名度，虽然冰箱质量不比德国的差，但价格要比德国冰箱的价格低的多，只能和意大利冰箱的价格差不多。为此，张瑞敏决定采取先难后易的战略，为世界最发达国家美国市场打，只要打进美国市场，打入世界上其他市场也就容易了。于是，在美国建厂，由美国人生产，美国人销售，彻底融入当地文化。从此，在国际市场上也正式拉开了“海尔——中国造”的序幕。

　　采取先难后易的战略又谈何容易！有的专家认为：去美国办厂，会使海尔失去低廉的劳动力成本优势，在短时期内这无疑是大把“烧钱”。但张瑞敏坚定认为：“海尔想不想做世界品牌？想做就必须去美国。先难后易，要创世界名牌就必须进入发达国家市场！”经过大胆地探索，实践证明，海尔成功了。

　　现在，海尔已经成为海内外享有较高美誉和知名度的大型国际化的企业集团。产品已经由1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100规格的产品群，并出口到世界100多个国家和地区。2005年，全球营业额已经实现了1016亿元。

　　由世界品牌实验室（WORIDBRANDLAD）独家编制的2005年度《世界品牌500强》排行榜中，海尔再次入围世界品牌百强89位，这也是中国唯一的世界名牌。2005年8月5日，全球权威的财经媒体——英国《金融时报》公布了一项对中国的调查结果，在这项由《金融时报》和麦肯锡管理咨询公司联合进行的“中国10大世界级品牌”的调查中，海尔在包括质量、信任度、创新、管理和品牌运作的得票数上都排在首位。现在，海尔的品牌价值702亿元，列全国品牌价值之首。1999年12月7日，英国《金融时报》评出“全球30位最受尊重的企业家”，海尔首席执行官张瑞敏居第26位；2004年8月，美国《财富》杂志选出“亚洲25位最具影响力的商界领袖”张瑞敏排名第6位，是入选的大陆企业家排名最靠前的；2005年4月出版的美国《财富》中文版推出的“中国最具影响力的25位商界领袖”中，张瑞敏荣居榜首。

　　世界设计组织会长荣久庵宪司先生的话讲:“世界设计组织有一个方针，在设计上要考虑到环保问题、公害问题、健康问题等。而海尔的产品设计这些方面都考虑到了，这也是当今世界设计的方向。我到过世界上很多国家和企业，也看过很多设计，我看过海尔设计后，认为海尔的设计水平在世界上的排名应该在前几位。”用一句话来概括：“海尔是中国工业设计的摇篮”。