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会员注册营销如战争。作为这场商战的旁观者和思考者，本报将在每周一推出《营销故事》栏目，认真梳理企业营销的成功案例，提炼出具有市场实践价值的“营销宝典”，试图帮助想要创业或执掌企业的您找到通往成功的路径。
在金融风暴的席卷之下，越来越多的人选择投身网络大潮中经营自己的事业，因为网络让他们有了低成本创建自有品牌的可能。那么如果做成一个“网络品牌”，如何在如雨后春笋般出现的线上企业中站稳脚跟并可持续发展呢?带着这些问题，我们采访了新近网络热销的国货护肤品牌“植物语”的老板余启明。
“我并不知道自己是被金融危机逼出来的，还是被网络营销拉出来的，反正现在我们就在这两股力量作用下，走上了网络品牌道路。”余启明说。
和千千万万做日化产品的小老板一样，来自无锡的余启明做梦都希望能够做自己的品牌。互联网给了他这个机会。
困境
“这家厂是我父亲创办的，最初是生产乳化机，也就是日化行业最主要的机械设备。但是后来钢材大涨三倍，很多东西都卖不出去了，现在仓库里还有300多万元的一个韩国订单，人家款不结了，货也不要了。”余启明诉苦道，他们从2005年开始供应日化原材料，并向下游发展，从半成品直到为知名品牌贴牌生产。
“化妆品行业的门槛很高，我们为人做嫁衣好多年，其实早就想过打造自己的品牌。但一个新的品牌，先不说广告，就是铺货没有个一两千万，连华东区域都铺不过来。”余启明遵循常规思路遇到了转型的困境。
契机
对于余启明来说，转折出现在2006年。“有个人在网上向我们买原料。要的不多，但品种不少，问了才知道原来是化妆品开始流行DIY。我觉得是个机会，既然人家卖，为啥我们生产的我们不自己卖?”于是，余启明自己尝试性地在网上开了家淘宝店。开始也没当回事，但是每天5000元的交易量让他震惊了。“到年底一算，卖了一百多万。这可是零售啊。”
有了市场，余启明最准备放手一搏，借助网络推出了自己品牌——“植物语”。
“走传统渠道，50%利润全是给渠道的。对于消费者来说也不划算。”余启明算了一笔账：拿一瓶六七十元的面霜为例，涂到脸上的不会超过五元，瓶子、包装、促销加到一起绝对不会超过零售价的35%，余下的就是各级分销单位的利润了。
“原来像我们这种国产且不知名的化妆品，只能推二三线城市。但现在，我们在网上推广，只有一家店，全国都来买。启动资金大大降低。用户也受益，目前大约有几万的消费者。”余启明预计网络品牌的启动资金大约只需要实体铺货的1/10。
未来
现在，余启明的产品可以和玉兰油、欧莱雅摆在一起卖了。“如果是传统销售模式，即使一帆风顺，至少5年和几千万元的投入才有可能做到。”余启明表示：“我们现在80%以上的产品都是通过网络销售，所以被外界叫做‘网络品牌’也是实情。”
和传统线下品牌相比，余启明认为网络品牌其优势在于高性价比。对于未来如何能够依靠网络把自有品牌做大，余启明表示，“品牌不止是让客户找到你，也要让其他卖家认识你。代理商在线下主要承担销售平台的功能，而在网上，代理商还是品牌展示的窗口。这就是所谓的注意力经济”。目前余启明已经在网上发展了300多个代理商。
但是余启明也深知网络品牌的局限，“你要在网上做出‘兰蔻’这样的高端品牌是不大可能的”。所以，余启明在完善着他的网络品牌时，也在着手建立线下实体店。
目前走网络品牌之路碰到最大问题是什么?面对这个提问，余启明笑着说：“网上的广告涨得太狠了，淘宝广告每年涨50%。”——这个问题似乎和线下世界没有什么两样。商报记者 罗添
网络“品牌”何时成为“名牌”
互联网给了中国的中小企业改变自己命运的机会，那些依靠低成本网络营销的品牌被冠以“网络品牌”的新名词。目前，红得发紫的“网络品牌”概念是指那些80%以上的销售量是通过互联网渠道完成的企业品牌。但是在记者采访的时候发现，不少被称做“网络品牌”的企业却在有意无意躲避这个曾令他们摆脱瓶颈的词汇。
究其原因，恐怕还是因为还未曾有一家“网络品牌”可以做到真正获得全社会的认可，成为传统意义上的名牌。互联网营销给企业带来低门槛的同时，也把“低价”两个字牢牢地箍在企业的头上。
当“网络品牌”把中国中小企业带出一个圈子的时候，是不是又掉入另外一个圈子呢?那些成了名的日化、服装、电子类的“网络品牌”似乎都准备跳出这4个字画出的空间，加大力度开拓线下市场。
如果单纯从短期的营销手段来看，网络品牌之路确实是一条捷径，但是如果从长期品牌战略的角度，无论是网上还是线下都是一种单纯的手段而已。就好像一位“网络品牌”的营业者说的那样“当你接受网络品牌所带来好处的同时，也要承受它所带来的一切影响”。