品牌速成之文化规划:搜寻品牌的独家特色

文化是一个非常耳熟的名词，但它的内涵却非常的复杂，孰能详？只能简单地讲，它是精神财富的集合。因此，所谓品牌文化，我们就可以理解为品牌所蕴涵的精神财富，它通常是品牌在长期的生存与发展中所积淀的精神产物，如“Mercedes-Benz”（奔驰）品牌意味着德国文化：有组织、有效率、高品质。其实，从广义的角度看，品牌核心价值和品牌个性甚至其它也同属于品牌文化的组成部分，只不过前者更为深层，后者更为表象，因此我们通常把它们单列开来，在这里规划的主要是狭义的品牌文化，我们可以把它直观地理解为品牌核心价值与品牌个性的过渡层。

　　众所周知，文化的自身并无优劣之分，但是它们却存在着许多差异。因此，从差异中搜寻特色以迎合受众的口味便是成功之道。总之，欲使品牌快速成长就必须依照下面的三大步骤对品牌文化进行精准的规划。

　　　　一、搜寻品牌的特色

　　所谓特色，即事物所表现出来的独特的色彩和风格等，体现它的与众不同和别具一格的韵味。如何去搜寻品牌的特色呢？通常，我们既可以从品牌核心价值也可以从品牌的个性出发，进行扩散思维，挖掘品牌名称、主体、载体、受众等可能存在的一切特色，追溯各自的历史渊源，进行罗列和整理，从而概括出几种可供选择品牌的特色。

　　　　二、迎合受众的口味

　　俗话说得好“顺势者昌，逆势者亡”，品牌文化须要顺应大众文化潮流和迎合消费者情感需求，才能快速地得到大众的认同，才能形成自己的文化群体。如“美宝莲”品牌迎合了与我们这个时代相适应的前卫新潮一族的时尚文化，从而吸引着千千万万年轻“美眉”们的目光。受众的口味可谓是纷繁复杂，各不相同，对于一个想快速成长的品牌而言，就必须抓大放小，充分借助目标受众的流行文化的趋势，迎合品牌评论者尤其是意见领袖的口味。他们的口味是什么样又如何获得呢？一般而言，可以通过分析那些竞争品牌的评论者的言行举止而获悉。

　　　　三、演绎特色的文化

　　由于文化是需要长期积淀才能够形成的，这与我们的品牌速成目标往往就构成了一个难以逾越的鸿沟，为了解决这个问题，我们通常可以采取演绎的手法进行架桥铺路：即从前面搜寻而梳理出的品牌特色中，选择最能迎合目标受众的口味的那种，进行有机的结合而演绎成为一种特色的文化，然后在品牌行动中，让品牌的所有元素都表现出这种特色文化。为了解决新创品牌没有文化积淀的难题，我们通常可以采用追溯品牌元素的历史渊源的手法，例如从品牌的名称、产品的生产工艺、历史上的经营者与消费者等方面去挖掘有利的文化历史基因，进行培植和延伸，演绎品牌文化的历史故事，从而解决文化积淀的问题。这个策略就如同一个城市通过挖掘那些埋藏在地下的古文物来证明自己的历史那样，非常实用，倘若运用得当，可事半功倍。

　　（杨松霖 摘自《品牌速成大师》）