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会员注册导语：企业品牌建设三步曲：小我阶段大我阶段大众阶段当前的中国，品牌是个热门词汇，各行各业，天南海北，都在谈论，轩灵威智最近的品牌建设三步曲观点，在许多行业会议提出来之后，让企业界耳目一新，反响强烈，不但是学术上的进步，而且对当前业内存在各种误区和混乱现状，是一个及时的指导。
当前对品牌的误解和品牌建设上的误区
从哲学上讲，做好工作的两个关键点认识论和方法论。只要认识一个事物，才能很好的理解它，才能决定采取什么方法，做好它。今天许多企业在品牌建设上的问题，不但有认识上的问题，也有方法上的问题。
为了便于说明问题，首先让我们来了解一下品牌到底是什么？品牌的学术定义是：品牌是企业及其所提供的商品或服务的综合标识，是一个由名称、名词、符号、图案或设计构成的综合体，其目的是识别某个产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌包含着商标、属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告，公关、公共关系方式等多种因素，蕴涵企业及其商品或服务的品质和声誉。
从这个定义可以看出，品牌是企业名称、产品名称、符号、图案等一个综合体，是一个企业和产品最基本的东西，也是区别于同类企业和产品的根本。
笔者因为工作的关系，和企业界和传媒界接触多，大概总结一下，对品牌的误解和误区主要有以下几点：1、做品牌开支大，品牌就是打广告。把品牌等同于打广告，认为企业做品牌就是打广告，一想起要做品牌了，就找一些电台报纸打打广告就行了。所以品牌建设成为间断性的事情，想起来就做，想不起来不做，有钱就做，资金不充裕的时候就不做。
其实，品牌是品牌，广告是广告，是两个事情。
品牌建设好比生产，广告好比销售，前者好比做包子，后者好比卖包子。必须先把包子做好，做的有模有样有竞争力了，再去打几个广告吆喝着卖包子，这样这个生意过程就活了。把卖包子等同于做包子，包子还没有做好就开始疯狂地卖，这是无视客观规律的做法。
无怪乎很多企业是广告打的越多问题越多，死的越快。
中国的秦池、爱多等几个标王事件就是最典型的把打广告等同于做品牌的典型案例。
只卖不做，卖什么？有末无本。所以在实践中，我们接受一个企业，第一步往往是先把广告停下来，企业品牌还没有建设完备，广播得越远，负面影响越坏。
2、我们企业还小，品牌是大企业的事情。另外一种比较普遍的误区的是，很多企业认为自己还小，还不敢或者无从谈起做品牌，做品牌是大企业的事情。
这个误区其实还是对品牌的具体定义和内涵没有搞清楚。上文我们讲了，品牌是一个企业的基本符号、基本识别标志，比如企业名称、LOGO、商号等等都是品牌的组成部分，好比企业的衣服、门面。哪有企业说，我们才刚成立，还不能取名，不用商号，不用企业LOGO的吗？好比穿衣，有钱人穿个奢华，没钱人穿个朴素，但是都要有衣服穿，起名字，这个其实就是品牌。有大品牌小品牌之分，有全球品牌和区域品牌之分，但是正如但凡是个人都有名字，是个企业都有个商号，是个企业也都有自己的品牌。
所以，这样讲来，企业建立的第一天就有了品牌，企业发展的每一天都是在做品牌建设。你希望自己的企业用什么LOGO，你希望企业用什么颜色，你希望自己的企业是什么模样，你希望自己的产品是什么定位：其实都是在做品牌。只是有的做的多，有的做的少，有的做的专业一些，有的做的随意一些而已。
3、品牌很难做，很抽象，不是一般人可以做好。这种误区是谦虚型的企业，中小企业比较常见，把品牌建设看得很神秘，自己不自信，这里面很容易产生一个问题，就是容易被外界力量所左右，最终在外界力量的支配下脱离自己一贯作风和文化，面目全非，四不像。
企业的品牌建设的基础和前提是企业本身。每一个企业都有自己的特殊的成长经历，都形成了自己的特色和文化，所以在做品牌规划和品牌建设的时候，最重要的就是要根据自己的实际做事，绝对不能跟风，不能生搬硬套，否则很容易弄成邯郸学步的下场，别人的一时半会没有学会，自己的也忘了。一些不够严肃，不愿意的动脑筋的顾问公司，也常常会照虎画猫，搞出来的作品都是千人一面，忽视了每一个企业自己核心的东西，其效果可想而知。
4、品牌很好做，有钱就可以。持有这种观点的人，大多都是势力雄厚的主儿。不可否认，资金在品牌建设中的作用不可缺，在正确的品牌认识论和方法论指导下，有了雄厚的资金实力，可以请一流的品牌包装企业做品牌包装，做系统规划，做广告推广，这样的品牌建设确实可以达到事半功倍、快速成长的效果。
但是如果认识不对、方法不对，把品牌等同于打广告，等同于做慈善，等同于做活动等等，疯狂花钱，往往事倍功半。正如前文所讲，如果品牌没有包装好，没有统一的VI，没有良好的企业形象，没有很好的品牌管理和公共关系能力，活动搞的越大，广告做得越广，暴露的问题越多，负面影响自然也越大。
疯狂的广告投入，只能打造企业的知名度，但是知名度不等于美誉度，要想提高美誉度则少不了系统品牌规划和精心的品牌培育过程。