弗沃德：B2B企业的品牌管理

　　一提起品牌，大多数人会想到可口可乐、苹果、星巴克、诺基亚等，这些品牌是人们最常提及的B2C(business to consumer)品牌化领域的最佳实践范例。对这些企业而言，品牌代表了强大而持久的资产，所有B2C企业都不会忽略品牌的重要性。

　　而在B2B(business to business)领域，情况就大不相同，许多B2B市场营销者仍然消极地认为品牌与自己无关或不重要，为使这一看法合情合理，他们常常列举这样一种事实作为借口：B2B企业大多做着大宗同质化商品的生意，或者针对的是特殊市场，顾客可以方便地了解企业及其竞争对手的产品。

　　难道品牌化与B2B企业真的不相关吗?B2B企业如何管理品牌?为了解答诸如此类的问题，记者采访了中欧国际工商学院市场营销学副教授弗沃德(Waldemar Pfoertsch)。

　　B2B不等于B2C

　　《新营销》：B2C领域与B2B领域的品牌化有哪些异同?

　　弗沃德：在产业市场上运营的企业通过获取产品和服务来生产向其他企业出售、租赁和供应的其他产品和服务。即使最大的消费品制造商，也必须首先将产品出售给其他企业(零售商或批发商)。虽然方式各异，但几乎所有企业都涉足企业市场，因而，B2B企业的销售规模远远超过B2C企业。企业市场与消费者市场相比较，主要差别在于产业产品和服务的特殊性和复杂性、产业顾客需求的特点和多样性—顾客数量明显少，但每位顾客购买量大;最后一点，但并非不重要的一点，那就是供应商与顾客之间的关系更加密切和持久。

　　关于品牌最大的误解莫过于品牌化只适用于消费者产品，而在B2B中是浪费。目前，品牌在B2B领域的重要性还没有得到充分的认识。品牌化与B2B领域密切相关，就像其在B2C领域中一样。品牌在B2B市场中与其在B2C市场中一样都服务于同样的基本目标：帮助顾客识别产品、服务和企业，并将它们与竞争者区别开来。品牌是传播产品或服务所能够提供的利益的、有效且引入注目的手段;品牌是质量、出身和性能的保证，故而能够增加顾客的感知价值，减少顾客作出购买决策时所涉及的风险和复杂性。

　　《新营销》：B2B交易中存在哪些复杂性?

　　弗沃德：从办公室里使用的铅笔到电厂的监控设备，工业产品和服务种类繁多且琐碎，以至于几乎不可能对它们进行统一而有效的描述。通常企业市场可以划分为：材料和零部件，例如，原材料、生产物料和零部件;资本项目，例如，买方用于生产、运营的建筑、设备;日常用品和服务，例如，运营所需的日常用品、维修、维护服务。

　　工业产品这种高度的复杂性致使买卖双方常常要求有资历的专家参与购买过程。相反，消费者产品的购买往往很少涉及甚至完全没有专家意见。与大多数标准化的消费者产品不同，工业产品越来越要求个性化的解决之道，因而要求更高水平的定制生产。在许多情况下，为适应整体运营系统，企业甚至不得不一再对特定产品提出非常特殊的要求。这些因素对工业产品的营销产生了很大的影响。

　　B2B品牌化的维度

　　《新营销》：相比B2C企业，B2B的品牌传播有什么不同?

　　弗沃德：由于目标市场更为明确，相比B2C企业，B2B企业执行品牌战略的成本要低。B2B品牌传播的内容也有别于B2C。B2C品牌传播的基本目标是创造品牌知名度以及能够引发消费者品牌偏好的情感体验，而B2B品牌沟通则更加侧重可行的和注重实效的重要功能。B2B企业应该避免传播太多、太复杂的细节，因为这可能导致受众消化不良。

　　对于B2B企业来说，理想的传播应该将重点放在产品或服务的优势和供给物所能够满足的显性需求之上。这些需求可能包括减少成本、时间、管理费用以及提高劳动生产率、质量，例如，提高灵活性和适用性。

　　如果想当然地认为顾客和潜在顾客以及新闻界对你的产品或者产品类别与你一样感兴趣并熟悉，就会误导传播努力。顾客对产品本身并不感兴趣，他们感兴趣的是可以解决自己问题的方案。在提出定制化的解决方案和促销公司所拥有的任何类型的专有能力之前，企业必须发现顾客的显性需求。但是，B2B领域的许多企业仍然用详细说明其能力和特长的大量宣传资料淹没其潜在顾客。在B2B领域，特别是运用企业品牌战略时，有效地细分和选择目标市场非常关键。

　　《新营销》：对于B2B企业而言，最值得推荐的品牌战略是什么?

　　弗沃德：对于B2B企业而言，最值得推荐的品牌战略是一个强势的企业品牌与一些个体品牌的结合。对成功的个体品牌而言，拥有独特卖点、具有高度创新性的新产品或服务是其最有潜力的基础。每个企业都应该慎重地对待自己拥有的产品品牌的数量，因为品牌数量过度增加，要么毫无用处，要么导致企业品牌的血液被吸干。在大多数情况下，企业品牌应该是唯一真正重要的品牌，企业可以用产品品牌支持和辅助企业品牌，而不是反其道而行之。

　　《新营销》：B2B品牌化有哪些成功的例子?

　　弗沃德：例如，联邦快递(FedEx)是从多品牌组合到品牌化组合的，其目标市场是B2B市场，但为了保证自己无所不在的品牌始终处于领导地位，联邦快递也在B2C领域积极建立品牌。为此，联邦快递使用了广告、直邮、赞助、企业形象、销售力、急件递送人和信息系统等多种手段进行品牌传播。三星(Samsung)在B2B领域的发挥来(全球品牌网)自其在B2C领域的品牌优势。IBM通过品牌传播成功转型，利用整合营销传播方式强化IBM品牌。西门子(Siemens)通过交叉销售的业务活动推动品牌化。而塔塔钢铁(Tata Steel)以顾客为中心，将其产品成功转移至高价值增值的产品，并聚焦于顾客的内部营销。

　　《新营销》：B2B企业在品牌化方面面临的困难和挑战是什么?

　　弗沃德：仅仅在数年前，大多数B2B品牌为小型国有公司，只在它们自己的国家为其他企业提供产品和服务，如果它们有战略的话，也显然是国内品牌。但随着市场竞争越来越激烈，致使单一的国内品牌难以为继。如果只在有限的地理区域内运用单一品牌，成本将更加高昂。

　　近10年来，B2B企业不得不面对新的和严酷的挑战，其中之一就是超竞争市场的发展超越了地理和文化的壁垒。对B2B企业而言，追求为其市场供给物塑造国际化品牌几乎是势在必行的事。全球品牌化对企业非常有利，因为它能够减少营销成本，在生产上实现最大的规模经济，并提供长期增长的动力。但是，凡是听起来完美无缺的事情，往往隐含着问题。假如没有妥善的设计和实施，全球品牌也可能引火烧身。

　　B2B品牌化的陷阱

　　《新营销》：B2B企业为了确保品牌化，必须警惕的品牌化陷阱有哪些?

　　弗沃德：一是品牌归企业所有。因为品牌是一种对顾客的承诺，是关于产品、服务或企业的总体感知，是顾客基于过去的体验、当前的联系和未来的预期所形成的与品牌的关系。

　　二是品牌可以自我成就。有些企业认为，建立品牌有某种多米诺骨牌效应，即一旦品牌具有吸引力和取得初步成功，它就会保持增长。但是，品牌并不会自己照顾自己。当然，确实有某种多米诺骨牌效应，著名的消费者品牌企业体会到它们的品牌已开始具有自己的生命。这符合企业并不拥有品牌的事实，因为品牌是通过不能由企业完全控制的顾客感知和联想来定义的。

　　三是品牌知名度VS品牌关联性。许多企业错误地过分强调品牌知名度的重要性。当然，如果顾客和利益相关者不知道企业或其品牌，企业完全不为人知是不可取的。但是，知道企业不等于购买企业的产品。一个品牌除非能够随着品类的出现、变化、消退而维持其关联性，否则不可能成功。

　　四是闭门造车。许多企业错误地将自己的品牌化战略仅仅围绕其品牌的内部形象展开。这种做法存在的问题，是因为企业内部的观点常常与顾客的想法大相径庭。管理者常常当局者迷，不能客观地认识自己的企业在市场中的实际作用。显然，这种客观性的缺失需要通过有效的顾客分析来弥补。通过获得顾客的意见，企业才能更好地判断当前自己的品牌形象，并发现应该采取什么行动才能进一步增加品牌的关联性。