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会员注册营销时代，中国报业市场硝烟弥漫。各报使出浑身解数，不断变换花样，创新营销手段，奋力拼抢有限的市场蛋糕。然而，绝大多数报纸费尽心机的结果，还是难以在市场营销上胜人一筹。报纸的同质化，同样没有给营销手段留下余地。你能想到的，别人也能想到。即使没有想到，别人也可以迅速克隆，甚至后来居上，比你做得还好。营销手段的竞争似乎已经触摸到了“天花板”。
市场营销真的没有创新的空间?不是。从军事学角度来看，目前营销手段的竞争，最多只算战术较量，远没有达到战略决胜的高度。这种情况下，谁有先见之明，率先从战术推演中超脱出来，放眼长远，适时做出市场营销的战略决策，谁就能笑傲市场，获得真正的竞争优势。
实施“整合营销”战略是一个明智选择。对于中国新闻界来说，“整合营销”显得有些陌生。据笔者所知，目前只有少数媒体跃跃欲试。敢“吃螃蟹”的本就不多，得个中三昧的，可以说还没有。本文试图引而荐之，阐发“整合营销”诸种好处及实施方略，希望于中国报业发展有所裨益。
[一]
在市场营销学界，“整合营销”概念的产生和流行是20世纪90年代的事情。对此几乎每一个市场营销学学者都有独具个性的看法，到目前为止，尚没有一个公认的权威定义。
整合营销概念最初是以整合营销沟通(Integrated Marketing Communication，简称IMC)形式出现的。1991年，美国市场营销学教授唐·舒尔茨(Don Schultz)提出了整合营销沟通的新概念，认为整合营销沟通是一个“管理与提供给顾客或者潜在顾客的产品/服务有关的所有来源的信息的流程，以驱动顾客购买企业的产品/服务并保持顾客对企业产品、服务的忠诚度”(1)。
随后，整合营销沟通开始扩展为整合营销。1995年，Paustian Chude首次提出了整合营销概念，他给整合营销下了一个简单的定义，整合营销就是“根据目标设计(企业的)战略，并支配(企业各种)资源以达到企业目标 ”(2)。菲利普·科特勒教授在《营销管理》第九版中从实用主义角度揭示整合营销实施的方式，即企业里所有部门都为了顾客利益而共同工作;这样，整合营销就包括两个层次的内容：一是不同营销功能——销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须协调;二是营销部门与企业其他部门，如生产部门、研究开发部门等职能部门之间的协同。显然，这一概括只是对整合营销作了表面现象的刻画，而不是对实质的定义。
尽管对于整合营销的定义仍存在很大争议，但它们的基本思想是一致的，即以顾客需求为中心，提供产品或服务，同时为产品或服务提供者带来长远的经济效益，贯彻于其中的就是波特教授所说的产品∕服务价值链。波特指出，每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合，一定水平的价值链是企业在一定产业内的各种活动的组合(3)。波特还列出了产品的价值系统：
供应商价值链 企业价值链 渠道价值链 买方价值链
从中可以看出，影响顾客利益的不仅仅是企业内部的各种活动，还包括供应商及渠道中的各种活动。从另一个角度考虑，整合营销可以视为是对产品价值链的整合。显然，整合营销不应仅仅局限在企业营销部门内部与其他职能部门之间，它还应扩展到企业外部，即延伸到供应商和各个下游分销渠道。整合营销应当包括两方面：一是企业内部整合营销，二是企业外部整合营销。企业应当首先实现各种营销手段、营销部门与其他职能部门之间的内部整合，然后以此为基础从更广的范围进行价值链上企业、供应商、分销商和顾客之间的整合。
因此，我们认为“整合营销是以系统的观点，通过企业内部营销工具和手段的有机结合，营销部门与其他职能部门的密切协同，以及企业与上游的材料供应商、下游的产品分销商、顾客的良好合作，根据环境进行即时性的动态管理，以实现产品价值链上的各方交互活动的价值最大化的营销理论与营销方法。”(4)
与传统营销策略相比，整合营销的独特优势是无人能及的：
首先，整合营销战略打破了传统营销狭隘的观念——营销只是企业内部经营管理的一项重要功能。传统的市场营销所要求的只是市场营销人员在执行企业市场营销工作时必须实际考虑到许多相关因素的影响，实质上仍旧把营销看成企业经营的一个职能，并没有把这些因素列入市场营销本身的重要组成部分。而整合营销则要求企业的所有活动都以营销为中心加以整合与协调，要求企业内部所有部门、所有员工都团结一致为顾客的利益服务，企业的营销活动成为企业各个部门的工作，即所谓的营销非功能化。同时，在内部协调一致的基础上，从纵向与横向同价值链上所有相关的企业、顾客密切合作，实现共赢的结局。
其次，整合营销战略摒弃了以往从静态的角度分析市场、研究市场，然后再想方设法去迎合市场的做法，开始引入动态观。整合营销要求企业主动地迎接多变的市场的挑战，更加清楚地认识市场与企业之间的互动关系，不仅要深入分析现有的市场，研究如何扩大市场份额的策略，更应未雨绸缪，研究消费者的新需求、发掘潜在的市场，从而开创新市场。
整合营销本身的优势固然引人注目，但是我们更加关心的是它能否真正增强报纸的竞争优势。
[二]
报纸属于大众传播媒介。大众传播媒介的一个鲜明特点就是受众数量众多，时空上的分离导致传播者无法同受众面对面“个别”交流。只有受众采取某种行动(如写信、打电话、停止订阅等)，让传播者得知其反应，或传播者主动征询受众的反应或意见，才构成“反馈”。因为“反馈”的滞后和不完整，某种意义上在传播者眼里，庞杂的受众是处于一片迷雾之中的，他们的真实面目和需求往往被忽视。传播者也很容易陷入自我中心的思维陷阱。
当代大众传媒呈现出一种新的传播形式，简言之，就是从“以传者为中心”到“以受众为中心”的传播模式的战略转移。走出传者中心的迷雾，重视与受众的双向沟通和互动，是大众传播发展的必然要求。
整合营销理念，某种意义上可以说是在市场营销观念中实现的从传者(企业)中心到受众(消费者)中心的转向。整合营销倡导更加明确的消费者导向理念，毫无疑问它更加适应新的形势下报纸可持续发展的需要。