会员登录
会员注册
3顾客生命周期管理
顾客生命周期在许多文献中有不同的描述，本论文中定义为在企业锁定的目标顾客群中，从顾客筛选到顾客拓展的不断循序渐进过程。从图3中的顾客生命周期四阶段示意图可大致模拟一个在CRM中顾客生命周期管理循环，它从一个应用策略的角度分析了客户生命周期的循环轮回与渐进发展。顾客价值在客户关系管理中的应用策略，为我们在提高顾客价值及有效应用方面提出一个有价值的研究方向。
顾客筛选是指企业确定目标顾客的类别，这一阶段企业需要根据顾客的价值和生命周期来考虑顾客细分的不同方法。目标顾客是谁?他们的价值状态7他们的生命周期效价?以及在不同的发展阶段如何针对性的寻找有价值的客户在实践中，任何企业都清楚他们没有绝对的VIP顾客和普通顾客，必须要做的是不断的，持续的关注顾客的价值转换与发展。例如一些有敏锐眼光的银行在若干年前就开始将信用卡业务在许多高校大学生中推广，虽然高校大学生当前的消费能力、资信水平，以及对银行的利润贡献都非常有限，但是高校大学生这个群体在未来的三，五年过后就会是社会群体中的消费主流。
顾客获得是通过在确立了目标顾客与可行方案的前提条件下，企业与顾客能有效沟通并建立客户关系的一系列营销活动。在生命周期的不同阶段，对于获得顾客的针对性的手段和方法的选择非常重要。在许多企业管理的实例中，我们都有不难见到这样的例子顾客的获得有一部分是在你自己企业过去的不满意顾客中。今天在国内的家电行业中有不少这样的例子，家用电器大约有一个5年～1 O年不等的使用周期，企业总会适时地推出维修、维护，咨询，及以旧换新等等的系列活动，从老顾客甚至失去的顾客中重新获得顾客的来源。
顾客维系是指企业通过采取一系列手段和方法留住现有顾客的营销活动，不断地根据顾客的特点针对性的调整和推出适合顾客变化需求的产品与服务，是这一阶段的重点。主要的重心是在确立顾客满意度，并且有效的提高顾客忠诚度。从大量的研究表明维持一个老客户只是开发一个新客户成本的25%，顾客维系是顾客生命周期管理中值得关注的一个重要环节。顾客维系是顾客满意能否向顾客忠诚转换的关键环节，现实中有许多反例，如在我们每一位顾客的生活与消费中都能切身的感受到在某些较垄断的行业的’霸王”条款，如现在国内的银行业，通讯业等，他们在提供的客服与信息咨询方面的作为，顾客不仅不是维系了，反而是溜走了。
图3 客户生命周期四阶段
顾客拓展是指拓展顾客购买产品的深度和广度，包括如何提高顾客的感知与回应，改进产品的交叉销售和前向一体化销售，改善和优化服务质量，使用适合的渠道去触及顾客。在顾客拓展上，并不是所有前卫的新兴的方式和手段就是最有效的，只有适合的才是最好的。我们都有知道全球PC行业的DELL在网上直销做得非常成功，然而在2006年的销售数据反映却是HP超过了DELL，作为行业“领头羊”的DELL当然不会甘拜下风。通过深入的市场调研，DELL决定从2007年底开始在中国的国美等家电销售平台建立其线下的销售网点。从以下一组数据，我们也不难看出原因何在，截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿，网民规模跃居世界第一位，但是普及率只有1 9 I%，仍然低于全球平均水平。到目前虽然中国网民规模已居世界第一位，但是普及率却不到中国入口的五分之一，也就是对PC有需求的非网民用户触及DELL的渠道几乎没有，这也是在网络直销上非常成功的DELL在不断拓展线上交易的同时，还会发掘像中国这样的发展中大国的线下市场传统渠道的主要动因。
三、结语
从上世纪90年代发展到现在，CRM成为企业各部分协同支持的一种经营战略，它可以对企业起到改善服务，提高效率，降低成本，扩大销售等作用。CRM从系统构成可以分为三类运营型CRM，分析型CRM，协作型CRM{接入功能)。CRM是一种旨在改善企业与客户问关系的新型管理机制，是一套先进的管理思想及技术手段，它有效地将人力资源，业务流程与专业技术进行整合，最终以更高的效率来满足客户终身价值的需求。CRM核心是顾客价值的发掘，利用，整合和实现。