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会员注册从斥巨资摘得央视广告标王，到汶川大地震后豪掷亿元大秀慈善营销，到妙笔策划“封杀王老吉”、“买光王老吉”等风靡网络的软性营销，再到大手笔签约赞助2010年广州亚运会，近年来，“怕上火喝王老吉”这句中国人都知道的广告语，伴随着其外包装经典的中国红，“红”遍了大江南北。加多宝，这个靠租赁品牌大市场的港资企业，凭借精准的产品定位与大手笔的品牌营销，在很短的时间里，使有着近200年配方历史的广东地区功能性凉茶老树开新花，不仅在开辟了饮料行业的新品类，还从饮料市场突出重围，一举打破跨国饮料巨头对国内市场的把持，在罐装饮料市场的销售额上，超过可口可乐，成为“中国饮料第一罐”;“王老吉”品牌也强势崛起，成了业界和学界热议的典型，更是不少老百姓和消费者心中追捧的民族品牌。
然而，尽管加多宝在品牌营销与广告诉求中竭力将“王老吉”从传统消费者心智中“清热解毒祛暑湿”的药饮，向“预防上火的饮料”的认知转变，普通消费者确实也不同程度接受了这一说教，为凉茶特别是“王老吉”的品牌成长和起飞释放了需求空间。但是，“配方门”事件还是牵动了主流媒体及受众的神经，虽然，卫生部出面澄清，称王老吉凉茶添加中药成分确实经过备案，但也难以平息坊间对王老吉以及功能性食品适销与营销的纷论。
笔者认为，谁也不能否认“王老吉”品牌卓越的市场表现，但太快的成长也正说明了一种不成熟，剖析“王老吉”的成长路径，其强势崛起的辉煌，仍难掩饰背后的几处“硬伤”，这些硬伤给渐入佳境的加多宝集团提出了考验，能否抚平这些硬伤，将直接影响到“王老吉”是真正奠定强势大品牌还是市场的又一朵“昙花”。
功能性产品与广谱食品之间：博弈界定，取舍实则不清
企业在营销策划时尽量放大产品适销覆盖面，自然离不开追求利润最大化的商业目的，所以，尽管加多宝在营销诉求时将“王老吉”定位为普通的植物饮料，但是，不论是从王老吉凉茶产品主要成分的作用功效还是“防上火”的产品与品牌定位角度来看，“王老吉”凉茶事实上都应算是一款功能型的饮料，其适销覆盖严格意义上讲，确实需要一定的专有界定，特别是针对个中夏枯草等部分中药成分和原料的药理学上的忌用人群的界定，如相关中医专家提出的关于体质阴阳、表里、虚实之分的人群，以及胃寒或脾胃虚弱者，广大的孕妇群体等等。
笔者是营销出生，对医学、药理纯属外行，在此不便做太多医学专业上评论，但一个起码的逻辑是，“王老吉”植物饮料的材料有多种是采用的中草药材，且不说“是药三分毒”，其长久饮用也势必会在人体代谢过程中有积留，当药性(或毒素)积累到一定度的时候，谁能保证不会发生一些负面作用?毕竟，“王老吉”凉茶以普通植物饮料在市场上全面推出的时间并不像其配方那么久。
从“王老吉”重塑品牌定位之前的市场行为来看，2002年之前，加多宝事实上也一直是在将“王老吉”按传统的功能性药饮产品在卖，其有着清晰的功能性定位：清热解毒祛暑湿。无奈，消费者对药饮先天存在“是药三分毒”的顾虑，这注定了药饮定位下的“王老吉”不可能迎来销量上的“井喷”。在此背景下，我们就不难理解，靠租赁品牌来运作市场的加多宝对逐利的要求与现状的不满足了，加多宝在外脑的帮助下，在不改变产品的情况下，重新给产品和品牌做了定位，竭尽全力让自己远离“药”、靠近“茶”，同时，又不愿舍弃给这款普通茶饮料赋予特殊的功能卖点——“防上火”，来增加“王老吉”的附加值，以推动市场动销并溢价。
当然，从市场行为来衡量加多宝的运营智慧，我们不得不敬佩其眼光的敏锐与创新求变的聪明之举，同样的产品，在不同的市场攻势和品牌策略下，前后销量形成了强烈的反差。从这个意义而言，“王老吉”今天的成功，完全是品牌定位与品牌营销的成功，产品本身的“静销”贡献并不大。
但是，从产品力维度讲，笔者认为，加多宝集团的定位策略在产品适销覆盖的博弈取舍之间，小聪明一箩筐，却唯独缺乏大智慧。为何此言?说白了，其实与“皇帝的新装”殊途同归，一群唯利是图的精英，将一款带有药理、药性的功能产品，“穿”上了件“植物饮料”的外衣，就开始大肆向善良的消费大众兜售，并忽悠大家说这是纯天然本草植物饮料，既是普通饮品，又能防上火，不论是吃火锅者，还是熬夜者等等，都应该长期服用，没有任何不良反应和副作用。素不知，现在的消费者是何等理性和挑剔，何况在信息时代，人们要真正了解和看清“王老吉”凉茶的本质和性质，本身也并不需要太久的时间和太复杂的探究，一旦消费者明白或者哪怕是一知半解地感觉到自己被商家误导消费，随着而来的一定是彻底地抛弃产品和品牌!
其实，商家这种希望消费者多多益善的心理不是源自于关爱消费者的健康福祉，而是瞄上了消费者口袋里的钞票。
客观讲，笔者很尊重“王老吉”在市场创造的营销传奇和书写的经典案例，“配方门”事件与前段时间乳业“三聚氰胺”事件对消费市场所带来的信任危机的冲击也还是有着本质的区别的，但是，再经典的案例也只是策划的手段和伎俩，绝不能凌驾于消费者的合法权益之上。笔者在此呼吁和倡议的是，既然所有受访医学专家都不约而同建议，夏枯草在列的几乎所有中药成分和原料都不宜长期服用，对特定人群更是要加以区隔，以加多宝为首的广大凉茶厂家就应该采纳专家建议，我们不奢望大家能像卷烟行业那样明确标示“长期饮用有害健康”，但起码应该在外包装上清晰标示产品的忌用人群。