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21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此以外他们一无所有。
——著名管理学大师彼得·德鲁克
在现代社会中，著名品牌早已超越了一般意义上的商业信任，而是演变为一种信念或文化的象征。——摘自《品牌的自信》
1987年，有个叫王良星的人，拿着打工辛苦赚来的1 万元钱，买了几台缝纫机，雇了几名工人，开始了他的创业之路。当时由于市场产品短缺，加上王良星生产的衣服价格便宜，产品销路很好，当年王良星赚了18 万。第二年王良星进行了扩大再生产，这年赚了88万。到了1996年，虽然他的企业销售收入还在增长，但利润却在快速下滑。在这关乎企业发展的关键时刻，智慧的王良星请来了一批专家出谋划策，并制定了新的企业战略：销售从批发转向连锁专卖，产品从单一的西装转向男装系列，并开始重视“利郎”品牌的经营。经过精准的品牌定位和深刻的品牌塑造，“商务”、“休闲”成为利郎品牌的价值属性，“利郎”品牌逐渐被市场认可。2004年，“利郎”销售业绩增长10倍，超过5亿元。如今，利郎已成长为国内服装业的知名品牌。
与利郎相比，许多企业就没这么幸运了。我国改革开放后，小企业如雨后春笋般涌现，可是能像“利郎”这样把品牌做大的企业却不是很多，尤其是走向国际化的中国自主品牌就更少。回顾中国改革开放三十年的品牌建设之路，有欣喜也有忧虑。欣喜的是中国企业家们对品牌不重视的观念已在转变;忧虑的是没有品牌背景下的许多中小企业生存艰难。实践证明，中国品牌的崛起还有很长的路要走，这不仅要靠企业的品牌战略，也需要政府和民众的积极参与和支持。
悄然倒下的老品牌
中国品牌的发展经历了一个曲折的过程，其中的经验和教训仍然引人反思。上世纪八十年代初，城乡的年轻人结婚都要备好三大件：手表、自行车、缝纫机。当时，上海牌手表、永久牌自行车、凤凰牌缝纫机因为具有品牌效应，成为抢手货。但那时商品不是很充分，厂家对品牌维护重视程度不够，致使这样的老牌子在市场经济的大潮中很快就倒下了。尤其是我国加入世界贸易组织后，开放程度大大提高，多方面取消了对外国投资的限制，外国资本便趁机进入我国。当时跨国企业通常会选择与中国本土企业合资而进入中国。对于品牌价值较大的本土企业，外商一般不会买断其所有权，而是以较少的资金买断其使用权。合资后，外商利用自己的控股决策权，有意把中方品牌安排在低档产品上，或干脆将中方品牌弃之不用，同时大力培育外方品牌，形成“洋品牌”冲击波。像大众、宝洁等品牌就是这样被培育起来的。
在跨国企业进入中国初期，中方企业出于缺乏资金、管理经验和技术的现实状况，渴望与外企在合作中获得发展。但在合资过程中，大部分中方企业没有品牌保护意识，从而导致自主品牌流失。中方品牌在合资后几年不用，就会逐渐被消费者淡忘而销声匿迹。当年在电视上很火的沙市日化“活力28”洗衣粉，曾是一度排在全国前两位的洗涤用品名牌，出于想发展壮大的初衷，它与德国汉高集团合资。后来，汉高逐渐在经营权上占据主导地位，以“活力28”品牌萎缩为由，将其搁置起来。几年前“活力28”已完全退出市场。有过同样遭遇的还有“熊猫洗衣粉”、“乐凯胶卷”、“扬子冰箱”、“美加净”等品牌。更让人始料不及的是，“合资变独资”案例频繁发生。宝洁公司从1988年进入中国市场以来，一步步主导了中国日化消费品市场，并在2004年与合作16年的中方伙伴分道扬镳，实现了独资。
北京大学“中国品牌领袖”高层项目办公室吕副主任认为，从改革开放初期到现在，我国在自主品牌的建设上走过了一个从不重视到重视的过程，特别是随着全球经济一体化的形成，市场竞争加剧，说到底也是品牌竞争的加剧。品牌的崛起与企业的战略密不可分，而相当多的企业对自己的战略目标与方向不是很明确，不懂得企业的品牌战略，单从市场推广和广告宣传等战术层面来思考品牌经营，结果难以使品牌真正崛起。目前，中国企业必须由产品经营型迅速转变成品牌经营型，建立以品牌建设为中心的全新运作模式，才能适应市场的激烈竞争。这是提升企业市场竞争力的核心，也是中国企业长久生存发展之道。
“制造大国，品牌小国”下的困扰
尽管中国自主品牌已在国际化上崭露头角，但做强做大的还是凤毛麟角。不可否认的是，当前国内中小企业在全球经济一体化、没有品牌积累的大背景下，相应缺乏国际竞争力，利润空间低，生存状况艰难，尤其是为跨国企业打工的小企业生存状况堪忧。据统计，我国作为世界第三大贸易国，GDP约占世界总额的4%，出口约占世界总额的5.9%，170多种产品在全世界的产销量第一，但却鲜有世界级品牌。拿制鞋业来说，我国已拥有年产量60亿双鞋和120多亿美元的创汇能力。在全球制鞋业，是当之无愧的第一生产、消费和出口大国，但这其中没有知名品牌。耐人寻味的是，贴上人家的“牌子”再出口到国外，那就是品牌鞋了。再以服装产业为例，全球每3件出口服装中就有一件是中国的产品，中国生产的服装占有世界服装行业的很大份额，95%的世界知名品牌服装在中国加工。由此可见，无论是从质量，还是从技术角度讲，中国服装已经符合世界行业标准。但由于没有知名品牌，中国服装行业还处在为人做嫁衣的情形，被人俗称“8亿条裤子换一架飞机”。也是因为没有品牌的原因，中国手表卖到欧洲均价为12欧元，而欧洲手表卖到中国基本都超过1200欧元，这样大的反差不得不让人思考。
中国有着发达国家的贸易额，却有着发展中国家的贸易结构;所以中国只是贸易大国，而非贸易强国。是典型的“制造大国，品牌小国”。缘于此，我国中小企业，特别是温、浙、广一带小企业，从去年以来，由于受大幅上升的原材料和人力成本、人民币升值、国家出口政策的调整、银行银根紧缩等大气候的影响，遭遇到前所未有的困境。据统计，去年以来，我国沿海地区的劳动力密集型企业、加工贸易企业因扛不过这一关，已经停产或倒闭的有几千家，其中包括制鞋、棉纺、电子等行业，而这一态势目前仍在加剧。
针对这一现状，北京大学“中国品牌领袖”高层项目办公室吕副主任认为，中小企业如果能够用技术研发、品牌创新来应对目前所面临的危机，那么危机可以得到化解。当企业的产业结构进行调整，更多高附加值的产品进入到品牌竞争、进入到产业链上游的竞争后，企业不仅可以改变自己低成本、低价格的低端形象，更可以使自己在全球化的舞台上彻底告别“边缘化”，成长为市场的主角。
防止步入品牌建设的误区
提到品牌建设，许多企业人会认为，做品牌进入市场的成本很高，中小企业不具备这样的实力，不如抓销售来得实惠。