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中国企业完全不必要为了争一口气，急于在国际市场做品牌证明自己。当很多西方人对中国人的印象还停留在“长衫、长辫子”时，他们很难接受中国在服务业、奢侈品、象征性产品领域的品牌产品。而且，面对国际市场的品牌封锁，与其以品牌打破封锁，还不如以价格打破封锁更快捷。毕竟，面对几倍乃至十多倍的价格差异，消费者很难不动心。
让品牌自然生成
不要刻意塑造品牌，为品牌而做品牌;而应让品牌自然生存，在企业成长的过程中自然形成强势品牌。
中国企业谈起品牌就容易进入两个误区：一是品牌务虚，大谈品牌内涵;二是品牌速成，催生品牌。
通常，中国品牌塑造的程序是：先想当然地给品牌编造一套内涵，赋予品牌一定的象征意义，然后就开始品牌速成。钱少就低成本塑造品牌，钱多就大投入塑造品牌。几年甚至几个月时间，一个品牌就速成了。
生物学告诉我们：速成的生命都是低等的生命。品牌观察也发现：速成与速死是一对孪生兄弟。
我们欣赏那些不急不躁、自然生成的中国品牌，比如联想、娃哈哈、TCL、美的、双汇。这些企业很少刻意追求品牌塑造，但是也不轻易做有损品牌形象的事。它们的品牌形象毫不夸张，与其规模和实力相当。
做品牌需要理由
美国的营销竞争早已趋向简单化，产业已经高度集中，企业的营销组合已经极其困难。中国就不同了，美国有的通路，中国都有。但中国有的通路，美国不一定有。美国有的市场类型，中国基本都有;但中国有的市场类型，美国不一定有。中国市场的复杂程度，使得中国有更多的营销组合方式。而在所有营销组合中，像跨国公司一样做品牌是最昂贵的方式。
在中国，没有必须做品牌的强有力的理由，在条条大路通向成功时，中国企业没有必要患上品牌崇拜症。中国企业总有一天需要做品牌，但现在还有很多比做品牌更好的选择。现在刻意做世界品牌，多少有点拔苗助长的味道。
给品牌一个真相
我不反对那些家大业大的企业塑造品牌，因为毕竟真正的品牌能够为产品带来附加值。但对于绝大多数中国企业来说，品牌不能当饭吃，要么“不做品牌做销量”，要么“边做销量边做品牌”。
麦肯锡早就提出“销量是品牌的载体”，有人说得更绝对一点：“绝对的销量产生绝对的品牌”。我们认为，销量是皮，品牌是毛。皮之不存，毛将焉附。当一些企业销售受困时，人们总是习惯说品牌不行。其实恰恰相反，是因为销售上不去，品牌才出了问题。就像一名学生考试没考好，我们不能说是因为名次排得不高，才没考好，而是因为考试成绩不好，名次才排得不高。