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品牌作为一种流通符号和信用凭证,与货币具有诸多相似的地方。它是一种企业为自己开据的信用凭证,一种自己发行的货币。但它与货币有着根本的差异:支持它的价值系统和信用体系不是成文的法律和制度,而是企业在长期的经营实践和企业公民实践中的出色表现建立的。支持它的信用体用是印象、体验等心理感受,它的兑付是以心理感受的方式在瞬间完成的。它与各利益相关方之间的契约只是一种心理上的默契。
它无疑是企业的一种资产,但它又是无形的、比较难于量度的资产。我们只能从它所产生的实际效果来大致推算其价值。正是由于它比较难于量度,因此它也是难于管理的。
制造业惯性下的品牌管理
最近几十年来,全球企业界的资产构成都在发生重要的漂移,无论在重要性还是在资产规模上,品牌资产都在逐步成为企业整体资产结构中的重要组成部分。
1950年,企业的总资产中有99%是传统意义上的资产,而只有1%是所谓大火烧不掉的资产。到了1975年,这个比例变成了七成对三成,2000年,火烧不掉的资产继续上升到四成,而到了今天,它在企业资产结构中的平均比重已经超越了传统资产,达到60%。
可口可乐公司每年的总营收不过200多亿,利润只有数十亿美元,但是由于它的品牌在销售中的巨大影响力,以及品牌在不同文化中持续稳定的高接受度,其品牌价值竟达到670亿美元。信息时代的新兴企业更是彻底颠覆了传统的企业资产结构,Google的品牌价值达123.76亿美元,其有形资产相比之下几乎可以忽略不计。
这个过程在中国缩短为短短几年。1998年,广州照相机厂倒闭后决定将其拥有的珠江商标卖掉,估价4000元人民币,当时很多人认为开价太高,但最终在拍卖会上,这个商标卖到了39.5万元。人们这才开始接受这个新的观念:企业多年来在品牌上的投入,并不会因为企业的倒闭而完全消失。
如今,很多中国企业拥有的品牌价值早已经动辄以亿为单位计算,然而企业对于品牌资产的管理却仍远远不及管理有形资产那么心中有数。把品牌价值当作战略性的资产要素进行管理,就像对固定资产、资金和核心技术一样进行管理,对于很多中国企业而言,还是相当陌生的概念。
Interbrand公司中国区总裁陈富国曾经这样形容中国企业对传统资产与品牌资产管理水准的落差:很多中国企业,就是对办公桌椅都有专人负责,有专门的管理规章,但是对于诺大的品牌资产,却不知道它在增加还是在流失。
他认为问题的症结之一,是中国企业的制造业历史中管理有形资产遗留下的惯性思维,在企业肌体中根深蒂固地影响着品牌管理的方法。品牌价值是一种观念性价值,但很多中国公司的思维中还很难相信这种触摸不到的观念性价值,即使相信也常常沿袭有形资产的管理模式来管理。
由于这种资产属性和管理模式之间的错位,企业对品牌的管理行为分裂为两个极端。
一方面,企业在品牌形象与定位、传播方面极其重视,管理务实细致,不仅目标要求具体而微,对销售的实际促进效果的考核也十分严格。事实上,目前中国已经不乏优秀的品牌形象和定位案例,在日用消费品、化妆品、汽车等行业,很多品牌的确做到了与消费群体高度相关、可信赖、独树一帜。