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算法的价值
那么,从何入手来评估企业的品牌价值呢?
中国品牌价值排行榜所使用的Interbrand公司提供的品牌价值评估工具,是目前欧美企业界最普遍使用的一种衡量方法,它的计算方式是:首先量化某个品牌下创造的利润,也叫品牌利润;之后通过品牌作用力分析,剥离出通过品牌效应获得的利润,也即品牌化收益;最后,通过品牌强度分析(包括行业品牌稳定性、品牌领导地位、品牌发展趋势、品牌得到的营销支持、品牌地理广度、品牌法律保护),得出品牌资产抗贬值的能力,也就是品牌获得收益的能力在未来得以持续的可能性。
这种衡量方式将财务语言和营销语言紧密结合起来,能够帮助企业管理者理解企业的各种行为可能对品牌价值产生何种影响,简单地说,就是任何行为都可以估算出品牌价值是增加还是损失。在这样的基础上,企业才可能将品牌价值作为公司绩效目标当中至关重要的一部分,尤其是为高层管理者对品牌进行投资决策分析的过程中提供行为的指导。
定期对品牌价值进行自我评估,能够帮助企业对品牌的投资和运作绩效进行准确评价。对于拥有多个品牌的公司,了解每个品牌的价值分析,能帮助公司清楚哪些品牌给公司创造了更多价值,哪些品牌存在风险,从而决定对各个品牌是增加投入还是早早剥离,从而优化企业的品牌组合。而针对品牌强度的数十项细项评估,则可以帮助企业看清品牌管理有哪些方面有待加强,哪些方面可以继续维持,哪些地方应该适当弱化,挖掘企业的品牌运作是否有改善的空间。
在一些因素复杂、需要小心平衡的问题上,清晰的梳理和量化能够为这些问题找到更令人信服的解决之道。例如,面对一个需求特殊的区域市场,是否应该为了增加该处的市场份额而修改企业品牌中的某一要素?这是困扰很多企业的一个常见问题。美国强生公司就曾面临这样的问题,中国市场的消费能力和其重要产品邦迪创可贴的价位产生了冲突。虽然公司允许在新兴市场的执行中存在一定的灵活度,但是通过梳理对品牌价值影响最大的核心要素,强生公司明确了,溢价定价对于传达邦迪品牌优于竞争对手的信息非常重要,而且如果同一产品在不同市场上的定位差别太大,公司后续推出的产品也必须不同,那可能增加成本并且带来操作问题。最终,强生公司没有降价,而是通过推出数量较少的小包装来贴近中国市场。从这个案例中我们清楚地看到,品牌不是营销和促销的工具,其范畴远比营销的范畴要广,把品牌视为战略资产,而不是可以简单利用的战术手段,不仅有效地维护和增加了这种品牌的价值,而且保证了企业选择恰当的营销方案——在何处出售产品,如何给产品定位,如何重新设计产品形态,如何定价等等。如果没有对品牌资产深切意识,就极易使用焚琴煮鹤、竭泽而渔式地滥用战略资产的营销手段。这是值得中国企业深切留意的问题,否则就难以在全球化竞争中完成从单纯制造产品向创造品牌转变。
我们常常听到这样的说法:我们的企业到了该做品牌的时候了,现在我们还在为生存而战的阶段,等我们有钱的时候再做品牌也不迟,某某企业终于做出了品牌。其实,品牌并非行有余力才去做的事,也不是钱多就多做、钱少就少做,没钱就不做的事。持这些说法的人实际上暗中把做品牌与做广告几乎等同为一了。这是一种颇具中国特色的偏见。做品牌不是企业正常的经营活动之外的行为,它从一开始就是经营活动的一部分。与客户、供应商、合作伙伴、政府和社会打交道的过程,本身就是做品牌的过程。品牌没有有与无、做与不做的问题,只有价值高低和资产多少的问题。通常我们说甲企业有品牌,乙企业没有品牌,准确的说法应该是:甲企业的品牌资产甚高,乙企业的品牌价值甚低。做品牌决不是营销总部和品牌部门的专门职能,而是企业领导人必须要规划、量度和管理的战略,品牌是资产,而且是整个公司的战略资产,它不是营销和品牌主管可以自行打造、支配和使用的促销工具。中国企业在全球化竞争中要想完成从单纯制造产品到创造品牌转变,必须完成对于品牌的世界观(品牌不是营销工具而是战略资产)和方法论(品牌是无形资产,但也是可以通过特定的方法进行量度和管理的资产)的转变。