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在品牌传播上,中国企业自身营销能力的成熟与相关支持产业——例如广告、投放、监控、公关、咨询行业的高速发展齐头并进,这些都使得中国企业在品牌传播的深度、成熟和精细程度,正在逐渐接近欧美企业的水准。
另一方面,中国企业在品牌管理方面的水准却远远落后于品牌形象与定位、品牌传播的发展。企业一旦面对品牌意义、品牌价值这些虚无缥缈的东西,便开始摸不着头脑,把品牌价值当作企业声誉或者企业文化,实行务虚管理。
务实与务虚的双重人格,导致企业在管理品牌的时候常常小事精明、大事糊涂。在品牌广告投放的预算上斤斤计较,但却在品牌规划与企业战略之间的大局问题上缺乏统筹,前后矛盾。品牌投入在很多时候变成了一种富有弹性的消费行为:在有余力的时候大笔投入,一旦经营有压力便压缩开支;品牌内容的变更也十分随意,往往会导致品牌系统工程的破坏,因小失大;动辄上亿的品牌投资,其对当年营销业绩之外的运营还能起到怎样的支持作用?这些重要问题的管理和考核也基本缺位。
是什么决定怎么做
中国企业应该如何管理自己的品牌资产?
诚然,它们要求有更适当的组织结构、管理流程、决策机制和绩效考核体制,但是最根本的,是需要掌握的是:对品牌资产进行更加准确细致的描绘和解析,了解自己的品牌价值到底来自哪里,如何才能获得价值的增长。
这也正是本刊与Interbrand公司深入合作,推出此次中国品牌价值排行榜的用心所在。榜单的排名和数字并不是最终目的,更重要的目的是向中国企业推荐其背后的算法和价值依据。只有我们的企业学会如何正确核算、审计自己的品牌资产和价值,在清理品牌有什么的过程中,才能真正了解自己的品牌资产到底是什么,从而使这些资产产生更大的价值。
我的品牌是什么?这个问题看似荒谬,企业如何会不知道自己的品牌是什么?
也许没有企业家不知道自己拥有的品牌叫什么,但是这个品牌是什么,却并非人人都了然于胸。在调查中,陈富国发现了一个奇怪的数据落差,有多达73%的受访企业都对品牌进行了核心理念和价值观的定义,但是却只有30%的企业深入阐述过品牌意义。仔细研究之后才发现,原来那些没有阐述过品牌意义的企业,其对品牌理念和价值观大都停留在非常模糊和抽象的表述上,例如争创世界品牌,实现产业报国、积极进取,追求创新之类。这些泛泛而谈的伪定义根本没有办法进行进一步的阐释和分解,更加无法指导企业的具体品牌运作。
从某种角度看,消费者在脑海里形成品牌的过程,更是像鸟儿筑巢一样,会使用任何随手可及的材料。影响品牌的因素也许是价格、产品包装、店铺设计或广告,也许是政府的评价、送货人员的形象、新闻报道或投诉处理,甚至还可能是打电话来做调查的人员口吻。这使得企业准确了解自己的品牌是什么十分困难。
但是不管企业愿不愿意做品牌,品牌这种消费者心中的联想都是客观存在的,区别只在于能否准确理解这种联想,是否有意识地去传播它,使其更加统一、正面,并对企业发展产生良好的促进作用。
品牌之于企业,正像名字之于个人。对人而言,无论是否刻意营造个人形象,别人听到你的名字总有相关的印象,而这个印象来自你的历史和性格。如果有人的名号可以作为信贷信用,甚至能平息纷争,要想寻找其蕴含如此大价值的原因,就必须到此人身上去寻找。是由于他平时言行一致,为人亲和?还是由于他造福社会才受人尊敬?只有了解到是什么样的形象被日复一日映射到名字当中,逐渐固化为价值,才能了解这项宝贵的战略性资产应如何保护和增值。