高端酒专卖店营销思变

　　黑龙江省哈尔滨市道外区南极街小商品批发市场，有上百家名酒以及普通白酒、啤酒、葡萄酒和果露酒的批发、零售商。平时，人来人往;一到几个传统的重大节假日前，就要用“车水马龙”来形容了。

　　记者发现，这是一个北方省会酒类流通市场的典型市场，一个集现代销售所必须具备的人流、物流、信息流的市场平台。所以，很多黑龙江做酒销售的，都为在这里能有一个卖酒门市而自豪。当然了，代价是在这里购买和租赁房子较其他地方要贵一些，包括附近小区的住房，因为不少是集办公、仓库、吃、住为一体的酒类批发公司。

　　然而，就是这么一个黑龙江酒类流通商都想拥有而后快的必争之地，偏偏就有人想要张罗着往外搬。从事商贸有限公司总经理王笑卓就是一位。

　　至于为什么要往外搬，王笑卓有自己的长远打算，这打算自然是跟“专卖店”有关。

　　在哈尔滨道外区名酒批发商中，王笑卓的专卖店很有“一号”;在黑龙江名酒经销商中，王笑卓很“儒雅”;在水井坊的东北经销商中，王笑卓很智慧。

　　王笑卓告诉记者，新的营销大本营打算搬到开发区。开发区作为一座城市新的经济增长点，往往集聚着新的城市贵族和新的人才。既然是高新技术，就会有高档和时尚人群，这背后当然就是高档社区、高档餐饮、高档酒吧、高档消费。

　　这样做，是为了尝试或者说换一种新的营销模式。王笑卓说。今天的专卖店，已经成为了继传统的批发、零售和市场经济催生的现代商超之后的第四销售业态。

　　以哈尔滨为例，2002年，名烟名酒店不过区区33家，而现在则雨后春笋般地冒出了370多家，而且每年还在以两位数的比例增长，基数大了，每年增长的数量可想而知。

　　冰城哈尔滨以人口和消费计算，在中国省会城市中居中游偏上水平。以此来推算，中国省会城市的名酒专卖店的数量，恐怕不会低于1.5万家，而按照名酒品牌所公布的高档酒销量和产值，每家专卖店又是一个何等可观的数字!

　　当初开专卖店的时候，国家还尚未下大气力规范酒类流通市场秩序，为了避免终端进场的高收费，同时，也最大限度地满足了一部分购买人群的“消费隐私”，名酒专卖店应运而生。“直到现在，通过专卖店减少销售环节，通过高利润化解渠道费用，还为很多初涉酒行者所推崇。”王笑卓说。

　　但这种模式已经出现了瓶颈。一方面，因为个性化消费，让一切品牌都有推出高档酒的可能;个性化的高端产品，让随便开一家专卖店成为可能。另一方面，名酒的价格卡位、控量憋价，已经吊足了消费者胃口。

　　王笑卓说，拿消费者最不愿意注意的元素作为最重要的竞争手段，在专卖店中博取名酒的价值，这不利于专卖店的良性发展，因为价格和质量不是无往不胜的市场利器。

　　水井坊率先开中国白酒价格高端先河。高端酒主张的价值，是对社会、对责任、对价值、对时尚的负责和尊重，是将传统与时尚文化的升华与结合，这从水井坊投放的平面媒体广告可略见一斑。比如，水井坊赞助的《参考消息》、《南风窗》、《中国国家地理杂志》的几个栏目。

　　水井坊刚上市时，其“价格”之“高位”，茅台和五粮液是无法撼动的。而国家酒税政策的调整，让国家名酒和二线名酒以及地方名酒，无奈之下对开发高端酒趋之若鹜，水井坊增幅开始趋缓也就在所难免。

　　尤其是最近几年，高端酒的消费需求让一批有能力溢价的大品牌脱颖而出，像“茅台”、“五粮液”、“泸州老窖”、“水井坊”等，而这些名门之后的 “OEM”品牌也是在开发高端酒姿态上“舍我其谁”，二线名酒和地方名酒更紧随其后，品牌白酒涨价潮一拨又一拨，一浪又一浪，乐此不疲。

　　“但普通消费者总有价格疲劳的一天，高端消费者总有质量疲劳的一天。因为，一些购买者未必是真正的消费者，而高端消费必须具备高端服务，但目前的专卖店服务还远远滞后于这种要求。”王笑卓说。

　　举一个简单的例子，现在的专卖店开旗舰店成风。旗舰店下边有专卖店，有分销店。作为旗舰店，你什么东西都得自己“扛”!甚至是目前最主要的竞争手段——价格。除非特殊的朋友，否则，朋友来了有好酒是肯定的，但也要有高价，因为你的价格不能比下一道销售网络低。“作为朋友，他应该享受什么，又享受到了什么，作为消费者，他应该得到什么，又得到了什么?”王笑卓说。

　　所以，名酒专卖店的营销模式必须求变求新。在水井坊专卖店销售中，王笑卓是推广VIP俱乐部较早的经销商之一。他说，在俱乐部里，会员的第一敏感不是价格，而是质量和服务。

　　随着中国市场化的成熟以及传统文化的回归，名酒专卖店必须走“品牌体验”或者“文化体验”的路子，而王笑卓的“新营销大本营”就是要经营成一个品牌体验中心，或者酒文化体验中心，销售和服务目标直指消费群。

　　“这里边陈列的不仅仅是高端酒，还有与这个品牌消费相关的其他高端产品的展示和体验，甚至其他高端耐用品，而服务的范围则扩大到旅游、自驾、高尔夫等高档和时尚生活，甚至高端酒的配菜、营养等也要列入服务之中。”王笑卓描述道。

　　水井坊是中国高端酒体验营销做得最好的，此举是否说明整个水井坊的专卖店营销要从2008年开始升级发力，甚至为“帝亚吉欧”的“借船入海”奠定基础。这，恐怕还是一个待揭之谜。