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会员注册品牌常常定义为一个名字、术语、符号、象征、设计或是它们的某种组合;企业品牌一旦建立，它能协助顾客辨认产品与服务，将竞争对手的产品分开，控制市场，增加企业价值，它同时拥有自行定价的可能，协助引进新产品，帮助建立市场区隔，推进促销，建立客户忠诚度。品牌如同财富，其价值需要时间慢慢累积，品牌出现危机，一夜之间，对于企业来说，轻者伤筋动骨，重则一撅不振，品牌为企业带来的利益必将付之东流，甚至危及组织的生存。
危机公关实际上就是企业在危机的情况下进行的公关活动，它能使企业将可能造成的不利影响降至最小。危机公关需具体问题具体分析，一般情况是力求化解矛盾，而若能转害为利，则是危及公关高度艺术性的发挥。
一、品牌危机在不同阶段的特点
1.危机潜伏阶段
危机出现并非是偶然的，品牌在建设和维护中，可能会隐藏和遗留不易使人察觉的问题，因为品牌的管理是全方位的，它的管理和维护涉及到整个的生产和商业流程，某一个价值链环节出现问题，则可能给品牌带来瑕疵并为其造成危机埋下伏笔。组织结构不能适应市场的发展，机构重叠，信息传递不畅，市场决策迟延，成为阻碍市场进一步发展的累赘，影响了品牌的广泛传播和渗透，耽误了品牌及时满足客户需求的时机，因此要按实际情况实施组织的扁平化，降低生产成本，进一步简化工作流程、更深地探寻客户对品牌潜在的及新的需求、提供便捷的销售和售后服务通道、密切关注环境及技术的变化，加强产品的研发，按需求，不断为品牌增添新的元素和活力，在竞争局势中超越对手。
同时我们要对产品形成过程起到关键作用的环节和流程予以特别的关注，细节决定成败，一种产品从研究、设计、投入原料、进行生产、成品产出、储运、销售、服务等过程中有许多环节，如其中一个细节出现人为或管理上的问题，则可能影响到整个产品的质量，至而危及品牌。
企业的信用问题同样会给品牌带来危机，爱多危机最初症状就是断货，出现断货的原因主要是原料供应商对爱多失去信心，供应商在无法追回大量欠款的情形下断然终止了对爱多的供货，直接导致爱多原料供应链剥落，出现了信用危机，也预示着品牌信用的滑落。
2.危机爆发阶段
危机已经出现，品牌的形象和价值已受到影响，若处理及时，可使危机偃旗息鼓，若放任自流，则危机进入下一阶段。1989年，埃克森的油船在阿拉斯加触礁，溢出大量石油，污染了阿拉斯加海岸，对当地生态环境造成严重破坏，危机已经发生，该公司高层在事后一星期内拒绝对此事公开发表任何评论，一些消费者对对埃克森的反应表示了失望，有人甚至开始撕毁该公司的信用卡, 埃克森形象大受损失。爱多因信用危机，公司大楼被法院查封，公司即陷入瘫痪状态，而其领导层没有一整套预案措施应对媒体，一时传言四起，局面无法收拾。爱多实际除了品牌知名度高以外，其品牌资产却很少，导致本身抗御风险能力降低，再加上信用危机已经出现了很长时间，却没有相对应的处理措施，这种一夜成名的企业，当遇到危机时一冲即垮。截然不同的是，像美国航空公司和火石轮胎等都曾经历过可能削弱品牌的危机，但因建立的品牌资产高，公司形象和信用形象好，它们的抗风险能力自然就很强，当然，一个全面拟定的应急预案同样是至关重要的。