会员登录
会员注册
搜索时代的搜索营销与危机公关
在塔可钟危机事件中，网络搜索营销战略发挥了重要作用，这在传统媒体时代是无法实现的。那么，如今的搜索时代，网络危机公关计划应如何设计呢?主要分为七个关键步骤。
一是特定脚本设置。在成熟的网络技术中，在网页中可以插入JavaScript和VBScript两种脚本，这些解释性的脚本语言代码可以直接嵌入到HTML命令中，可以很方便地操纵网页上的元素，并与Web浏览器交互。同时，还可以捕捉客户的操作并做出反应。因此，危机计划的设计必须做最坏的打算，即考虑企业最坏可能发生哪些事情，什么事件最有可能引起公众的注意和引发社会舆论。对任何企业而言，这样的事件多到可能超过一般人的想象，但最根本的也不外乎八大类，一是环境灾难，二是员工问题或暴力冲突，三是意外金融风险或困难，四是恐怖袭击，五是电脑黑客或故障，六是自然灾害，七是产品质量或服务投诉，八是产品召回。据此制定危机计划中的脚本设置，必然可以有的放矢，事半功倍。
二是组建网络应急组。在危机事件计划的预案确定以后，企业就可以组建一个危机处置网络团队。团队需要明确一位新闻发言人，负责对内与对外新闻公关。同时，还要任命一位危机事件专员、一位公关助理和一位网络专家，确保成员通讯和网络随时随地保持畅通。如此“武装”的一个应急团队才可以担负处理突发危机事件的重任。
三是列出关键词清单。在危机事件或灾难发生之前，企业必须做好应对网络媒体的各种准备，尤其是做好与搜索引擎服务商的公关工作，以有利于保护或恢复企业的声誉。譬如，详细列出可能出现在网络搜索中的关键词，这样在企业整体公关的过程中，包括新闻发布、网络视频解说、付费广告和博客都可以及时进行关键词优化，包括适当的关键词回避和用技术术语替代媒体术语等。
四是优化正面词语。一般情况下，企业都可以利用网络技术手段，对其网络用语实施优化，以备在可能发生危机的时候产生积极正面的引导作用，可以起到事半功倍之效果。比如，一家食品企业就可以通过优化“食品安全”来化解危机。当发生食品安全事件的时候，这家企业就可以在“食品安全”前加上自己的品牌名称如“凯洛格”，做到与“问题食品企业”的名称区隔，有关“凯洛格食品安全”的条目还会出现在网络搜索的最前页面，从而产生对自己品牌食品有利的作用。
五是信誉度危机测试。如果企业本身的信誉度足够高，企业就可以利用同一行业危机事件发生的时候，通过网络调查等手段探测市场与用户对自身品牌的反应，以引起客户对这一品牌的信任与开发危机事件中的独特商机。但企业需谨防弄巧成拙，因为在危机事件发生的时候，消费者往往会刻意回避同一行业的任何品牌。比如上文中提到的“鼠患危机”中，塔可钟就是居安思危地主动公关，因为他们相信自身品牌的社会声誉不会受损。当然，可能的风险必然无法回避。
六是媒介公关网络。一个企业的媒介公关网络应当包括核心记者团、主流媒体圈和企业博客群，一旦危机发生，这些媒介资源必须迅速集结产生合力，达到化解企业风险的目的。当然，对企业来说，还必须充分掌握社会媒介的整体状况，不但要利用媒介的积极作用，还要消除媒介产生的消极作用，即必须清楚了解哪些媒介可能发布对自己最不利的新闻与信息，了解并掌握类似事件发生后其它企业的公关经验。当然，这样做的目的不是为了简单地消除消极舆论，而在于变被动为主动地积极介入舆论，变“堵”为“疏”引导舆论。