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丸美:危机公关不是掩耳盗铃 (1)

http://www.newdu.com 2009/10/8 中国营销传播网 詹轩 参加讨论

  从8月28日到现在,短短的一周时间,丸美所面临的“洋皮”危机已从爆发期急速发展至扩散期。

  在错失危机公关“24小时”黄金机会之后,顾此失彼的危机应对措施,以及众多媒体的争相转载和跟进报道,使丸美在负面信息的漩涡中越陷越深。

  应对措施疑似欲盖弥彰

  从目前丸美在危机应对方面所采取的措施来看,有以下两个方面的行动是相当失败的:

  一、在统一对外口径方面,笔者在此前的文章中曾经指出,丸美应尽快对“创始于昭和54年”、“日本眼部护理专家”等关键概念进行清晰定义,这将对其在整个危机应对中的角色定位起到重要作用。遗憾的是,在强大的外界舆论压力之下,丸美一时间也没理清自己的身世来源。  “当记者问道:丸美到底能不能说源于日本?张先生说:‘当然可以,创意源于日本也可以说源于日本。’”——摘自《中消协开始关注 “丸美”或成“欧典第二”》(每日经济新闻)

  二、在对外宣传的力度方面,笔者在前一篇文章中也指出,丸美此时应保持低调,适当减弱宣传力度,甚至在必要的时候撤下现有涉及其“日本”身份的广告,避免给人抓住更多口实。遗憾的是,丸美似乎采取了相反的措施,扮演了掩耳盗铃的角色。

  利用百度“新闻搜索”功能对丸美的相关信息进行查询后可以发现,从8月31日开始,有关丸美护肤产品的正面新闻数量骤然增长,试图对相关的负面新闻起到稀释作用,降低负面信息的关注度。另外,对比危机发生前后丸美官方网站的企业简介“关于丸美”可以发现,在危机发生之后,这个部分的文字内容有了一些变化,“丸美作为中日合资品牌,丸美企业作为中日合资企业,作为广州日本商工会会员……”等此前没有的内容被加了进去,作为对丸美“日本”印记的强调和证据。

  从目前的舆论形势来看,诸如此类的行为只会增强各方判断丸美“底气不足”的把柄,如C2CC美妆论坛中的网友所说:“心中有鬼才会改。”一切看起来更像是欲盖弥彰,非但起不到正面的效果,反而会增加整个危机处理的难度。

  危机影响可能继续恶化

  尽管有媒体报道称,目前已有丸美经销商表示,此次危机对产品销售的影响尚不明显。但是从与此类似的欧典事件的教训来看,现在整个丸美事件所产生的负面影响极有可能继续加剧,引发更为严重的危机。

  在当年欧典被曝虚假宣传之后仅几天时间,就有经销商状告欧典,称由于欧典的虚假宣传,给其带来严重损失。昆明一家欧典地板代理经销公司更以“欧典”厂家违约为由,将欧典告上法庭,要求终止与欧典的代理经销合同,并赔偿包括保证金及销售买断金在内的所有经济损失共计达70多万元。

  接踵而来的是,在欧典身陷“虚假广告”漩涡、遭遇前所未有的发展危机之时,整个地板行业的公信力也遭到质疑。尽管其后在行业协会及众多厂家的努力之下,由此造成的负面影响得以逐渐淡化,但至今回想起来仍让人心有余悸。

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Tags:危机公关  
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