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会员注册在传媒高度发达的今天，媒体传播已经成为一种社会公共力量，政府公共关系管理必须借助这一力量去实现。媒介技术的发展改变了传媒生态，使媒体与受众的关系发生了显著变化，政府信息公开、透明与政府形象策划、包装，同时为媒体所期待并加以推动，成为政府在传媒时代公共关系管理的基本特征。
政府公共关系管理中的媒体定位
从管理学的角度认识政府公共关系，其本身就是政府运用传媒与公众进行双向交流、沟通，以期达到理解、认同与合作的活动。政府公共关系管理以在公众中建立、塑造和维护政府的良好形象为目标，以传播沟通为手段，既要将自身的作为和形象通过媒体展示在公众面前，赢得公众理解和支持，又要通过媒体舆论汇集民智、吸纳民意，不断调整和改善自身的决策和工作。因此，政府、媒介、公众是构成政府公共关系管理实践的三个基本要素，政府是主体，媒介是手段，公众是客体，其中媒介又以大众传播媒体为主要实现方式。
从政府公共关系管理所走过的历史进程看，无论在哪一种公关理念及其相关活动中，媒体都发挥着实践工具的作用。在以巴纳姆宣扬的“凡宣传皆为好事”的愚弄公众时期，媒体扮演了不顾公共利益，不择手段制造新闻、制造神话、欺骗公众的角色;在以艾维·李提出“向公众说真话”的告知公众时期，媒体承担了将真实情况迅速告知公众的重任;在爱德华·伯内斯提出以“投公众所好”为根本原则的迎合公众时期，媒体则成为对公众进行调查和表达公众态度的信息渠道;在强调“双向沟通、双向平衡、公众参与”的当代公共关系发展的高级阶段，媒体是联系政府与公众的信息桥梁和交流平台，一方面把政府的想法和信息向公众进行传播和解释，另一方面又将公众的意愿和信息向政府进行传播和解释，旨在构建起政府与公众双向沟通和信息对称的和谐关系。①
在政府公共关系管理中，媒体既是政府信息传播和引导公众舆论的宣传工具，同时又是公众对政府表达意见和实施监督的重要渠道，成为政府与公众进行信息交往的平台和枢纽，直接影响着政府与公众之间的信任关系。美国哈佛大学肯尼迪政治学院教授大卫·格根认为，“新闻界既不是朋友，也不是敌人，它只是一种力量，不管你喜欢还是不喜欢。”②因此，媒体在现代政府公共关系管理中已成为构建政府与公众和谐关系的协同对象，政府不仅要强化媒体对政府意志和政务信息的传播效果，通过新闻报道和新闻观点引导公众对政府的理解和认同;而且要在媒体危机事件报道中确立和掌握应对媒体的策略和方法，通过积极、有效的媒体沟通，树立政府在公众中的良好形象。
媒体与受众关系的变化及其规律
随着世界范围内媒介技术的快速发展和我国媒体政策改革，媒体与受众的关系也在发生变化。在技术与制度的双重作用下，一方面媒体自身形态发生了显著变化，另一方面受众的信息行为也发生了显著变化，这就必然导致媒体与受众两者关系的根本性变革。