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政府必须通过媒体协同赢得公众
在大众传媒高度发达的社会条件下，媒体是政府与公众之间建立良好关系最重要的信息桥梁，保障这座信息桥梁的通行畅达和信息传递的准确、高效，是政府赢得公众支持和信任的必要条件和基本途径。因此，政府必须主动协同媒体，充分发挥媒体的信息传播、新闻监督和舆论引导等社会功能，借助媒体的传播力和影响力，树立和巩固政府形象，实现政府以人为本、为民谋利，科学发展、长治久安的工作目标。
媒体协同作为一个政府公共关系管理中的概念，其内涵既不是将媒体作为政府的下属进行简单的命令和控制，也不是将媒体作为政府的对立面加以防范和处置;而是将媒体作为一种影响大众的社会力量，依据新闻传播规律和舆论发展规律，形成政府与媒体间的良性互动关系，进而借助媒体传播实现政府与公众之间的信任和责任关系。政府公共关系管理中的这一认识定位，是建立在政府与媒体都将服务公众作为社会责任的共同基础上，体现了两者在根本诉求上的一致性，也是政府进行媒体协同的前提和条件，否则两者之间的协调、沟通、合作就会失去公众基础。同时，由于媒体的市场属性决定了其在经济利益上的诉求，政府还必须通过相应的法治手段规范媒体的传播行为和经营行为，以保障社会公共利益和个体合法利益不受到媒体的损害。可见，媒体协同并不是政府放任媒体的传播行为，而是在法律和制度的框架下，引导媒体成为服务公众的信息平台和社会力量。当然，媒体协同的目的也不是让媒体失去对政府的监督、质疑和批评功能，媒体服务公众的一个重要立足点就是对政府权力运行的监督，否则它就会失去公众基础，建立在受众基础上的传播影响力和经济效益也会随之失去。在现代社会信息交往中，政府对于联系公众的媒体之“桥”，不仅要建造好，而且要时常加以维护和修缮，以确保其能够发挥好应有的社会功能，促进社会和谐发展。媒体协同实质上就是要求政府主动爱护和帮助媒体，实现媒体公信与政府公信的双赢。
媒体协同作为政府公共关系管理的基本原则，在具体实践中的策略和方法也因对象不同而有着不同的要求。尽管在全球化的时代背景下，媒体活动的疆界和传播范围都被打破，但对于地方政府而言，各种媒体的具体属性是不同的。比如，境内媒体与境外媒体、中央媒体与地方媒体、本地媒体与外地媒体、党报党刊与都市类媒体、平面媒体与广电媒体、传统媒体与新兴媒体等，他们各自的媒体定位、传播特点、管理归属乃至立场观点等都有着很大的不同，政府必须在掌握各类媒体的特点和运作规律上加以区别对待，才能实现预期的媒体协同效果。各种具体的媒体单位好比是在媒体信息之“桥”上通行着各种性能不同的信息运输车辆，只有车辆遵章守法、安全可靠、行驶有序，才能实现信息畅达，服务于公众利益和社会发展。因而，媒体协同就必须根据这些信息“车辆”的特性，进行有效管理和服务，以保障政府与公众之间的信息畅通与社会和谐。
畅通信息渠道、接受公众监督、树立政府形象，是媒体协同的目的所在，也是政府赢得公众理解、信任和支持的根本途径。在传媒时代的政府公共关系管理中，政府及其官员都要有强烈的媒体协同意识，将媒体作为构建与公众良好关系的渠道和力量，主动加以维护、沟通和运用。