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媒体自身的变化可以从四个方面来分析：一是在我国媒体的运行体制上，已从过去以传者为中心的、单一的媒体事业形态，逐步向以受众为中心的、积极参与市场竞争的媒体产业形态发展，因而媒体自身表现出事业与产业的双重属性，社会效益与经济效益两个方面的诉求都十分强烈;二是在媒体的覆盖空间上，已从过去受制于行政边界的局部性、区域性覆盖，发展到借助于卫星和互联网的全国性乃至全球性覆盖，打破了传统意义上的“内宣”与“外宣”的区别，任何媒体的报道都可以传播到受众所需要的地方;三是在媒体的属性分类上，从过去的报刊、广播、电视等单一化的媒体类型，发展到平面、立体、网络等多种传播方式复合化的媒体形态，跨媒介、多媒体、集团化已成为媒体发展的新平台;四是媒体在所承载信息上，从过去的相对稀缺，发展到目前信息量过剩、受众注意力资源相对稀缺的状态，如何在信息传播中吸引受众注意已经成为媒体传播的常态化策略，媒体的传播定位愈来愈倾向于受众本位。
在媒体自身发生变化的同时，受众行为也在发生变化，突出表现在信息的接受、选择、交流和分析等方面。在对媒体信息的接受上，受众从过去的被动状态发展到当今的主动状态，人们不再受制于个别的或有限的媒体信息传递，而是根据需要主动寻求各种不同媒体的信息，以丰富自己的信息来源，扩大对媒体信息的接受范围。受众在对媒体信息选择上，从过去的浏览方式发展到借助于互联网络的搜索方式，信息搜索不仅大大提高了受众选择信息的效率和意愿，而且帮助受众在短时间内建立起相关主题的信息库，使信息价值得以充分发挥。在受众与媒体的信息交流上，从过去由媒体到受众单向信息流发展到两者之间的双向信息流，受众在接受媒体信息的同时，也成为信息的提供者和传播者。媒介受众化与受众媒介化的趋势随着互联网的运用和普及得到快速推进和逐步强化，使信息交流中的传者与受者的角色区分越来越模糊，人们信息交流的广度和深度达到了空前的水平。在受众对媒体信息的分析上，从过去的自我状态发展到共享状态，人们可以将对所接受到的信息进行自我分析和判断，通过互联网等媒体平台与他人分享，实现了信息加工与传播真正意义上的大众参与及其社会化。
在大众传播过程中，媒体与受众之间关系变化是多方面的，既有传受主体心理上发生的变化，也有传播运行机理上的调整;既有在传受主体行为上产生的新平衡，又有针对传播效果的新设计。其一，在传受心理上，受众对媒体传统崇拜消失了。随着我国改革开放的逐步深入和媒体政策的调整，以及媒体产业化发展步伐的加快，媒体不再惟一地突出其政治传播功能，所承载的大量信息直接服务于大众生活的各个方面;同时，各媒体之间的竞争也使得媒体报道呈现出个性化、多元化的格局，媒体的资讯和娱乐功能大大增强。受众从媒体上获得的丰富信息也不具有绝对权威性，它只是为受众提供参考而非惟一的判断标准，受众对媒体普遍具有了质疑和批判态度。其二，在传受机理上，媒体话语的控制及其对受众的影响呈现弱化。现代传播技术的发展及其平台建设，使传受双方具有了平等的信息交流地位，传者对媒体的话语控制和媒体对受众的影响不再是单一的、绝对的，社会个体可以通过媒体平台传播自身信息和观点。在媒体上常常出现多元话语，传者和受者都在运用媒体平台形成各自的影响力，共同营造着社会新的媒体生态。其三，在传受行为上，传者与媒体、受众与媒体间的合作趋于常态。媒体作为传受主体间的中介，在承担信息桥梁功能的同时，也成为一种相对独立的社会力量。一方面，媒体通过与传者合作开展活动，全面介入到各类社会主体的公共关系的策划、构建和维护中，以自身的传播话语和受众注意力资源实现其经济效益;另一方面，媒体通过与受众间合作开展活动，担当起社会组织者的角色，借助媒体的影响力服务于受众或社会公益事业，既培育了受众对媒体的忠诚度，又树立了媒体自身的社会公益形象。其四，在传播效果上，媒体为受众所制造的轰动效应频现。在信息过量和传播渠道过剩的条件下，大众传播媒体的经济价值趋于贫化，能否吸引受众的注意力成为媒体的核心价值所在。同时由于媒体信息量远远超过了社会个体的接受能力，受众的信息接受压力也在增大，从媒体及时获取最有价值的、社会普遍关注的信息成为受众内在的信息诉求。因而，媒体制造传播轰动效应不仅能够引发社会关注，使受众在关注信息的同时关注媒体自身，以利于其实现经济价值;而且也满足了受众对社会普遍关注的信息的接受诉求，帮助人们提高了信息获取的效率。在这种传受双方对媒体传播轰动效应的双重推动下，频发的媒体事件和媒体危机已成为现代社会的特征之一。