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会员注册在2007年召开的第二届中国传媒创新年会上，广东电视台张惠建台长题为“开创广东电视产业的蓝海”的主题演讲吸引了众多媒体的关注。广东电视台的“蓝海战略”体现在两个方面：新媒体战略和“走出去”战略。广东电视台的“走出去”战略就是实施中国广播影视“走出去工程”。2001年12月24日，国家广播电影电视总局开始实施广播影视“走出去工程”，大力推动影视文化企业和产品走出去。在短短的几年里，中国广播影视频频走出国门，中央电视台、中国国际广播电台加强了全球覆盖。中国影视节目更是通过各种渠道进军海外，不少优秀作品频频在国际电影节获奖。然而，在这片熙熙攘攘之中，我们应该清醒地看到：“走出去”尚在起步，“走进去”任重道远。离走进国外主流社会，实现全球有效传播还有相当长的路要走。这需要我们从传播观念、传播渠道、生产经营等方面认真审视我国的对外传播。
观念创新：变对外宣传为对外传播
从传播学的角度来看，传者和受众是“走出去工程”的出发点和落脚点。我们先来分析一下传者，即我们的外宣工作及指导思想。长期以来，对外宣传一直是我国广播影视工作、新闻报道和文化交流中的一项重要工作。然而，“宣传”在英语里是一个贬义词，外国人对宣传是十分反感的。BBC中国及北亚区总监李文反馈国外观众的看法时说，中国对外宣传是报喜不报忧，甚至夸大拔高，这样一来就会有两种效果：要么觉得你是假的，因为没有哪一个国家好得没有任何问题;那么就是觉得中国实在是太强大了，如此就为“中国威胁论”提供了口实。这说明我们对外宣传无论是传播观念还是表现方式都是比较陈旧落后的。随着中国的改革开放和经济全球化，对外传播不仅仅是意识形态的交锋也是国家“软实力”的重要体现。为此，我们应该变对外宣传为对外传播，引进现代传播理论来指导我国广播影视“走出去工程”。
与西方国家相比，我国在对外传播中除了资金、技术、人才等方面存在明显的差距之外，还存在着一些障碍，主要在两方面：一是文化差异方面的障碍，对外传播实际上是一种跨文化传播，你认为是好的节目，人家不一定看好，甚至看不懂。有些节目在国内热播，但在国外却反应冷淡;反之某些节目在国内不叫好甚至也不叫座的，在国外却有可能受到欢迎。因此，我们要对“走出去”的影视节目采取宽容的态度。二是意识形态方面的障碍，社会主义中国在西方国家眼中还是一个异类，尤其是美国主导的西方话语霸权给我们的国际传播设置了种种障碍，让我们遭遇文化贸易壁垒，这是一场政治与文化的博弈，它需要策略和妥协。如中央电视台与美国国家地理频道合作的纪录片《故宫》，中央电视台制作一个国内播出版，同时国家地理频道剪辑成一个符合外国人观看习惯的海外播出版。
“走出去”是从传者角度说的，“走进去”则是从受众角度来看。我国对外传播的目标受众可分为三大群体：外国人、海外华人、港澳台。我们说的外国又包括发达国家和发展中国家，我们影视节目在西方国家影响还很小，像张艺谋、陈凯歌等人的大片也是凤毛麟角。中国的电视剧还没有进入过美国的主流市场。在亚洲，国产剧的市场以华人、华裔为主，同时，也能进入到包括日本、韩国以及东南亚等国家和地区的主流视野。据不完全统计，目前中国国内电视台和频道进入美国有线电视网络的有30多家。国内电视进军美国市场，主要的传播对象都瞄准了人口不到300万的华人华裔人群。①目前，我国广播影视“走出去”的对象主要是海外华人(华侨、华裔)与港澳台同胞，据不完全统计这个受众群超过6500万，但传播的实际到达率还不高。我们面对的主要是华人相对集中的国家和地区，面对的主要是深受中国文化影响的第一代移民，对于融入所在国社会已成为不会说中文、不了解中国文化的“香蕉仔”(黄皮白心)华裔影响较小。而这些华裔在海外华人社会中将逐渐成为主体，今后应成为我们对外传播的主要对象。港台地区是进入海外市场的跳板，而毗邻港澳的广东在实施“走出去工程”中无疑拥有地缘优势。目前内地电视只能进入香港付费频道，迄今也未能在台湾落地。尽管受台海局势影响，“两岸的电视新闻报道在经历了从对峙到互渗的时期之后，在节目形式和内容上都开始了较为全面的合作与融合。”②甚至台湾的地下电台也在悄悄地采用“海峡之声”的广播节目，体现了对大陆资讯的渴求。总的来说，我国对外传播的受众群还不够大，受众面还不够广，对于国外受众的心理需求、生活方式、语言习惯、收视习惯、价值观念、宗教信仰、接受程度研究还不够，致使我们的对外传播缺乏说服力、穿透力、影响力、感染力，甚至缺乏公信力。因此，需要我们尽快转变观念，力求创新，实现突破。