会员登录
会员注册
当数字化传媒在世界及中国蔓延开来的时候，我们手中并没有完全清晰的路线图。机遇与挑战并存，我们所能做的就是，不断地探索，不断地探讨，然后不断地创造和修正。而今天我们能够聚合在一起，就是对这种巨大的发展机遇问一声：“你好!数字化。”
二、传播语境的“碎片化”
“碎片化”是描述当前中国社会传播语境的一个形象性的说法。所谓“碎片化”，英文为Fragmentation，原意为完整的东西破成诸多零块。有研究表明，当一个社会的人均收入在1000——3000美元时，这个社会便处在由传统社会向现代社会转型的过渡期，而这个过渡期的一个基本特征就是社会的“碎片化”：传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性——从精神家园到信用体系，从话语方式到消费模式——瓦解了，代之以一个一个利益族群和“文化部落”的差异化诉求及社会成分的碎片化分割。
因此，就传播的影响力而言，以往依靠某一个(类)媒介的强势覆盖而“号令天下”的时代已经一去不复返了。一方面是传统媒介传播市场的份额在不断收缩，其话语权威和传播效能在不断降低;另一方面则是新兴媒介(如博客、BBS等)的勃兴与活跃，传播通路的激增、海量信息的堆积以及表达意见的莫衷一是，这便是现阶段传播力量构建所面对的社会语境。
面对这样的现实，首先应该明确的是我们应对“碎片化”的基本态度。的确，许多知识精英往往怀念那种社会整一性阶段时的那种统一目标与绝对共识，而对于现阶段的杂芜、混乱、娱乐以及物欲抱以偏见和批评，低估了“碎片化”现实背后的社会进步价值。其实，碎片化以及与碎片化相伴随的传播领域的分众化，并没有改变我们社会进步的趋势和潮流，它不过是除旧布新的一个必要的中介阶段。在这一阶段上，以往被忽视甚至被损害的普罗大众及每一个个体的个性与价值得到了前所未有的凸显和关注，学术权威和平民百姓，演艺明星和一个普通人之间的距离，至少在心理层面上不再横亘着一条不能逾越的鸿沟。从超女到一夜成名的“馒头”，人们在新的数字传播平台上获得了更多的自我满足，做出了更多的个性决定。而在传统的精英社会，他们大约只能是一个追随者。
受众的分化形成了许许多多受传者群落的“碎片”，传播致效的一个基本前提，就是必须开始特别重视每一细分的个性化族群的特征，以及每一位单一消费者的个性和心理需求。一个深刻地把握了这一阶段性特征的传播者必然会看到这样一种碎片化之下的真正社会涵义，这就是在“分众”的背后新的“聚众”的需求。换言之， “分”，是从面目模糊的庞大社会大众的总体中，分出清晰的有个性特征的小族群来;而“聚”，则是将有着同一价值追求、生活模式与文化特征的众多个体，以某种传播手段和渠道平台聚合到一起。显然，分与聚的辩证法，可能是今后我们每天都要演练的社会习题。理解与重视受众的“碎片化”现实的真正意义在于，启发我们如何将这些碎片重新归聚起来。先细分，再归聚，这样我们拥有的将是特征明确的目标传播对象群体，从而以最小的传播代价获取最大化的传播效果，将浪费掉的传播资源的传播效能重新找回来。
就传播资源的配置而言，要改变以往集中轰炸式的大轰大嗡，转而建立在实证数据采集分析基础上的“套装”与组合，这种组合不仅要打破传统媒体的边界而进入与数字新兴媒体的领域，甚至还要打破就传播而传播的单方面作用的惯例，进入到社会活动领域，使传播成为一种与“行为艺术”相伴随的真正意义上的社会活动、甚至社会仪式，以便更加深刻地接入人们的生活状态和精神家园。就传播内容的诉求而言，要从以往对于事实判断的单一关注，提升到对于价值判断的高度关注。在资讯海量、观点杂陈的世界里，人们在丰富性的迷乱中有一种追求秩序与意义的强烈需求。因此，高度决定价值，思想决定影响力。如果我们的判断标准，我们的意义解读，我们的重要性排列能够成功地帮助人们减低对于不断变化的世界的认识上的不确定性，使他们能够轻松便捷但又不乏深刻和周到地把握周围世界的变化，进而对于他们社会认识、社会决策和社会行为起到“资讯支点”的作用，媒介的力量和媒介的价值就尽在其中了。