供应链的高效率和低成本成为明显的优势,这直接决定了宜家可以在必要的情况下降低价格,促进销量。
销售引擎
仍然很难确定是哪些因素让越来越多的顾客走进宜家的商店购物。因为宜家有很多的销售引擎。
价格是这个致力于“为大众提供买得起的家具”的公司的重要手段。宜家对价格是天生敏感的,这可以解释为什么英格瓦要坐经济舱来中国,又会在北京秀水街为一条100元的裤子讨价还价,这可不是“作秀”。“定价”算得上是宜家的精髓,它直接决定销售状况。
但是,宜家可不能像沃尔玛超市或者其他的家居零售商那样随时降价促销。因为所有的商品都是宜家自己专利并委托生产的,只要生产出来,它永远都是宜家的资产了;没有退货的说法,如果卖不掉,就只能计作损失。所以,合理的“定价”是确保销售的核心手段。宜家的定价机制是“先设计价签,再定产品”。宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记录,以及同类竞争产品的状况,按照“价格矩阵”设计产品,并且保证这个产品的价格是最有利于销售的,比如低于市场价格30%。
在宜家的商店里,没有“销售人员”,只有“服务人员”。他们不被允许向顾客促销某件产品,而是由顾客自己决定和体验,除非顾客需要向其咨询。它靠什么促进销售呢?宜家为每一件商品制定了精致的“导购信息”,顾客可以自己了解每一个产品的几乎所有信息(价格、功能、使用规则、购买程序等等)。商店还设立了各式的样板间,把各种产品进行组合。样板间成为宜家的“产品模特”,它在销售掉许多产品方面功不可没。由于控制了销售渠道,许多时尚消费品公司看中了宜家,它们希望把自己的产品摆在宜家的全球商店的样板间里进行展览,这包括苹果电脑公司、飞利浦电子等著名公司的产品。这不但有利于宜家销售自己的家居产品,而且赚取了一笔可观的收入。有消息称,苹果电脑希望在宜家的商店设立销售专柜——沃尔玛和所有在零售渠道上做文章的公司要注意了!
另外的问题是,许多不买东西或者只买打折、甩卖产品的顾客光顾宜家并不是好消息:他们不能给商店带来利润,相反却增加了商店的运营负担。索性放弃这些顾客吗?当然不是。宜家在所有的商店设立了餐厅,这些顾客很可能会消费一把,宜家餐厅全球的年收入高达16亿美元。另外,这些顾客客观上帮助宜家进行产品的销售测试,因为宜家许多摆放展览产品在展览时接受了电子检测仪器的测试,记录这种产品的抗疲劳能力,比如抽屉开关的次数,沙发的承载受力等。
由于集团内部管理权限的复杂,并为了保证对产品价格、销售记录以及专利权的维护,宜家拒绝批发其产品,坚持由商店直销,对大宗购买客户也不提供“让利”服务。“中国的一些房地产公司希望大宗采购宜家的产品,来获取优惠,被我们拒绝了!”许立德说。