实际上,很多来宜家的人都不是纯粹来购物的,他们已经习惯性的把它当作了一个休闲的地方,顾客在这个环境中会不知不觉被“宜家文化”所感染。宜家文化让顾客体会到:原来厨房可以如此整洁大方、井然有序,客厅可以如此色彩缤纷、功能丰富,卧室可以如此温馨无比、风情万种。顾客在宜家不但可以买到称心如意的家具或家居用品,更重要的是也学会了色彩可以这样搭配,杂物可以那样收纳等等,许多的生活常识和装饰灵感在这里悄然迸发。久而久之,宜家成为家居的代名词。
两个攻略:低价+连锁
攻略1:有价值的低价格。
“宜家的市场策略是为中国人提供廉价的家居解决方案。”这是宜家中国负责人的目标。在今天的宜家店里,代表降价商品的黄色标识正在增多。
2003年9月1日,全球家具销量排名第一的宜家家居在华销售的1000种商品全部降价销售,2003年的新产品目录册中,平均降价幅度达到30%以上。其中最大降幅达到65%左右。宜家公司中国市场的营销策略是将大众路线执行到底,即降价再降价,其未来目标顾客将锁定家庭月平均收入为3350元以上的工薪客户群体。这是成立60年的瑞典宜家进入中国市场6年后的一次重大决定。
按照预期,宜家计划在2005年在中国占领相当的市场份额,并将业务覆盖全国各个核心城市。宜家在中国新策略的核心,是通过产品与成本——也就是更多、更好、更便宜的商品赢得中国市场份额的增加。为了调动中国百姓的口味,宜家正加速推出新产品,更多简单实用的新产品——据不完全统计,宜家保持着15%产品更新率。
宜家采取的策略是非常稳健的,先进行精品、高档的形象铺垫,然后进行循序渐进的价格滑落,这使顾客始终感觉宜家产品的价格不太高,又不让顾客觉得是便宜货,保持着“有价值的低价格”的策略点。
攻略2:连锁店模式
1999年,北京虽然有几十家家具市场,但并没有特别知名的品牌,市场已经积蓄了可观的家居消费能力。此时,宜家进入中国市场不仅恰到好处地把握了进入中国市场的时机,随后,随着中国家居市场消费能力的不断增长,宜家不断适应中国国情做出灵活的变化,开始扩张的进程,宜家的近期目标是在中国开10家店左右,这与人们的对宜家的不断认知是相吻合的。
在中国,宜家开店计划是有张有弛的——至今只在北京和上海各有一家店。明年,上海将有一家新店开工,今年5月宣布的北京望京店也将和上海新店一样按照宜家标准来设计,预计在2005年初开始营业。到2010年,北京将有3到4家宜家。广东是另一个中心,深圳南山店已呼之欲出,广州店也提上了日程。