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曾经的品牌误区
品牌的塑造、品牌的经营，在中国一度被演绎成一种“玄学"，各种各样的学说将品牌推上神坛的同时，也使企业无所适从。最为错误的倾向在于将企业的生存与品牌割裂开来，就品牌谈品牌，为了品牌而品牌，过于迷恋品牌的技术、广告的创意和传播的作用。当然这些有价值的，在品牌发展特定的阶段、在行业成长的特定阶段。但仅仅把这些当作品牌经营的全部，当作最为重要的部分，那品牌就变成了少数企业(有钱做大规模传播的企业)的特权，就变成了少数“专业人士"(操着某种品牌理论的咨询专家)的专利，这是对品牌的误读，对企业的误导。
这种倾向的根本误区在于忘记了品牌的本质和中国企业的生存现状。
对于绝大多数中国企业而言，生存是第一要务，资源不充分是这些企业最大的特点。刚才我们说过，品牌是企业长短期优势的来源之一，换句话说，品牌既要为发展提供动力，也要为生存服务。难道资源不足的企业不可以经营品牌?难道没有钱去传播就不能做品牌?难道品牌只是企业“功成名就"之后的附属品?显然不是这样的。
什么是品牌?品牌的本质是什么?品牌不过企业或产品在消费者心智中的印记而已，这个印记要区隔于竞争者。营销人常说这样一句话：品牌虽然是企业创造的，但它是存在于消费者心智之中的，也就是说，消费者的认知决定了一个品牌的价值。消费者的认知来源于对品牌的体验，可口可乐前总裁塞尔西奥*齐曼曾经这样总结道：企业销售的并不是具体的产品或服务，实际上销售的是一种品牌体验。但我们在实际操作中，往往将消费者的实际认知抛在了脑后。
品牌没那么复杂，没有那么高深莫测，品牌经营很简单，我们人为地将品牌经营复杂化了，神圣化了，因为我们现在知道，消费者体验=品牌。
一个硬币的两面
一个品牌要区别于竞争品牌，必须有独特的核心价值，品牌的核心价值是品牌的DNA，它是企业欲传达给消费者的一种独特价值主张、一种个性、一种承诺，这种核心价值能够为目标消费者带来与竞争者相区隔的功能性收益或情感性收益，主要是情感性收益。
既然消费者体验决定了品牌的价值，现在问题的关键便转化为：如何让消费者认知、认可企业(产品)的品牌，如何消费者认知、认同企业(产品)的品牌的核心价值。一旦消费者认可了企业的品牌和其具有的核心价值，我们就拥有了消费者选择我们产品(服务)的理由。
品牌核心价值与消费者品牌体验是一个硬币的两面：品牌的核心价值是从企业角度讲的;品牌体验从消费者角度讲的，是目标消费者对企业品牌的想象、感觉和认知，是企业的品牌在消费者心中的象征意义;企业要传达的品牌核心价值要与目标消费者的品牌体验相一致，如果存在很大的差异，品牌的塑造就是失败的。
明确的目标消费者是定义品牌核心价值的前提，或者说消费者细分与定位本身就是核心价值的组成部分：企业希望影响那一类消费者，他们在哪里，他们的需求是什么?只有真正认知了目标消费者真正的需求，核心价值的定位才是有意义的。核心价值的确定同时要参照竞争对手的设定：企业和竞争对手有什么不同?是基于自身的优势还是基于对手的弱势来定位?