7-Eleven「童年福利社」让王子面大卖20万包！

世界营销评论(http://mkt.icxo.com)　7-Eleven在网上唤醒不同世代台湾人的童年，让王子面、吉利果，以及「原味觉醒」系列等怀旧零食大热卖！

执行团队如何发想「小时候的大代志」、「青春大车拚」等创意？

怎样在实体店头与网站共同结合「戳戳乐」等儿时游戏，聪明打整合营销战？

记得王子面、吉利果、小美冰淇淋......？

这些童年回忆，经过7-Eleven的重新包装，再度成为大受欢迎的话题商品。

去年，7-Eleven统一超商以「唤醒最初的感动滋味」，紧扣当时「五年级」的怀旧风，获得第一届「e时代营销王」第二名。

今年4月，7-Eleven再度推出「童年福利社」网络营销活动。本届「e时代营销王」选拔，这个参赛案例在第一阶段就得到评审们的青睐，名列第二；接下来的网友票选又以3,933票荣登冠军。综合两阶段的评分，与飞利浦的「科技大亨」并列第一。

「7-Eleven这次成功把之前的『五年级』怀旧热，延烧到每个世代的童年回忆，可以说是很聪明的操作，」《e天下》杂志总编辑张戌谊、本届「e时代营销王」的评审之一就如此观察。

同样是怀旧诉求，如何延续去年建立的风格，还要创造新的特色，吸引更多的消费者，成为这次营销活动的最大挑战。

7-Eleven在与负责该项目执行的e21摩奇创意讨论后，决定扩大目标客层的范围，让不同世代的消费者都有感觉。于是，「童年福利社」的活动网站上，推出了「小时候大代志」和「青春大车拚」两个主要单元。

在线「全民公投」引人气
「小时候大代志」，是用网络投票的方式，各为1960年代、70年代和80年代出生的网友，整理出大家印象最深刻的20件大事，再让网友票选。

「青春大车拚」，则从年轻人的流行解析怀旧风潮，呈现不同年代的流行男女装扮。制作单位特地找来复古服饰，让一对男女模特儿在网络上大玩变装秀；从1970年代，自琼瑶电影吹起的美式复古、80年代的浓妆艳抹情调，到90年代的黑人嘻哈风潮。

整个活动的设计，可说是应用现在正流行的「体验营销」概念。真正要卖给消费者的，是重新体验怀旧商品背后「童年的滋味」，藉由唤醒童年记忆的诉求，为商品制造卖点。

因为卖的是一种经验和情绪，能不能从细节上营造回到过去的感觉，十分重要。「不是卖老商品，就能说是怀旧风，重要的是经营，」负责执行「童年福利社」项目的e21摩奇创意项目经理卢棣华强调。

「从很多小地方，就可以看出美术设计呈现年代变迁的用心。像首页的背景，就摆上交通工具的演进、玩具的演进等介绍，」统一超商商品贩促经理高愉勋，特别强调执行团队在细节上的用心。

打手机听怀旧考题
　除了网站，7-Eleven这次结合传统媒体、手机频道，以及实体卖场的布置，企图从各个面向来营造怀旧气息。

手机频道是7-Eleven今年采用的新尝试。利用电信服务的方便，扩大活动的影响力。这次7-Eleven把怀旧考题变成了语音问答抽奖活动，由于兼具方便和趣味性，透过活动网站的介绍，竟吸引了1万多人使用。

在卖场呈现上，7-Eleven也用竹蜻蜓、老游戏等，在店头传达「福利社」的感觉。甚至，还有卖古早「柑仔店」的戳戳乐游戏。

「让顾客一进来，就能体会到小时候生活的元素，」7-Eleven贩卖促进TEAM经理刘鸿征说。

忠于原味的精神，同样也表现在商品上。7-Eleven在这波促销中，特别请厂商推出「复刻版」（以旧包装设计，重新推出贩卖的商品）的零食和小玩意。像早期的可口可乐、黑松、雪碧、等，都以原样重出江湖。

王子面「重出江湖」卖翻
「童年福利社」在营销工具及怀旧氛围的营造上，十分成功。执行成本只花了31万元，业绩却有巨额的成长。

「这次活动，吉利果就卖得比可乐还好！」刘鸿征兴奋地说。王子面一上市，也立刻卖到缺货，连带让7-Eleven的「原味觉醒系列」袋装零食，销售数字成长一倍。百吉棒棒冰、小美冰淇淋等怀旧商品，也因为受到消费者重新注意，演出大复活，到现在还是7-Eleven颇受青睐的商品。

而配合怀旧风推出的《7-WATCH》专刊，当月竟然也在一个月内卖出6万6,000本，最后总共卖出8万多本，在营销效果上，7-Eleven可以说是大获全胜。

活动网站的营销效果也不错。不但一个月内创造了17万人次的点阅率，从网友输入抽奖的发票超过4万4,000张来看，有实际购买行为的网友也相当多。

刘鸿征透露，这个项目的业绩比其它项目高出一倍，「我们这一档卖的不错！」他露出满意笑容。

应用体验营销概念
本届「e时代营销王」的评审们也对这样的成绩感到印象深刻。

评审之一的台湾AC Nielsen客户服务总监黄季高就强调，7-Eleven能把网络和实体的宣传成功连结，同时再与实际的销售串连，掌握了e-Marketing的正确观念。

另一位评审，年代网际事业营销总监林丽娟，则认为「童年福利社」继承去年的怀旧主题再创新意，很不容易。此外，从销售数字来看，「童年福利社」在创意之外，也达到了刺激买气的效果。同时，这个活动和品牌结合，在宣传营销上会有相当不错的持续性。

以做品牌的方式经营网络
对每天有300万顾客进出全省3,352家连锁店面的7-Eleven来说，网络已经是一个经营社群、抓住顾客的重要管道。

「维系顾客忠诚度是我们最关心的一件事，」高愉勋说，「怀旧就像女性、旅游一样是我们十分重视的社群，这次『童年福利社』的活动也正是要持续经营怀旧话题，拉近和顾客的距离。」

经过这两年的尝试，网络对7-Eleven来说，已经是个重要的营销平台，「网络现在占我们营销预算的7%到10%，是营销上重要的管道，同时我们也慢慢以经营品牌的方式在经营网络营销，」刘鸿征分析。

卢棣华则认为，网络营销的作用在于引爆话题、带动买气；同时，网络也是整合营销的重要平台。

确定网络在营销上的主要目标和做法后，7-Eleven还有许多精采的概念和想法正等着要出手，明年他们会引爆什么新话题？值得期待。