动感地带的品牌推广战略 (1)

　　可以说，动感地带品牌是中国移动三大业务品牌(全球通、神州行、动感地带)中个性塑造最为鲜明的一个，然而也就是这种个性的存在，让动感地带长期局限于一个高校品牌。在一些高校少的二、三类城市，无论从用户总量上，还是三大品牌之间的用户占比来看，动感地带都显得微不足道。

　　在资费下调的大趋势下，今年2、3月份，动感地带音乐卡适时推出。从这个名字就我们就可以看出，动感地带在强化其与音乐的关联。而从产品资费本身来看，动感地带音乐卡的最大卖点是实现了“零听，没啥不敢接”。

　　无可否认，动感地带的校园推广对其品牌个性的塑造、市场的拓展、地盘的巩固功不可没，动感地带品牌推广案例一度成为2003年十大经典营销案例。然而，笔者认为，对于动感地带、全球通这样的业务品牌，真正主导其用户数量与市场圈子的是针对细分人群的资费设置，品牌只是起到强化和创造归属的作用。所以，随着动感地带音乐卡的推出，实际上打破了品牌资费壁垒，让动感地带品牌具有更大的市场空间。这无疑给我们广大的二、三类低动感地带品牌用户城市提供了发展的机会。

　　年轻人市场在扩展

　　早在2005年，当动感地带“我的地盘”还在延伸拓展的时候，中国移动很多地市公司已经认识到了问题的存在。在经济相对落后、高校稀少的三类市场，动感地带品牌推广难度很大。如果完全按照集团公司或各省公司统一的思路进行运作，只可能是在浪费推广费用。因为在实际的推广过程中，如果走出校园，动感地带用户的吸引力确实有限，所以，由“十大经典营销案例”营销出来的高校品牌(动感地带)在很多时候根本就不符合当地实际。

　　而借鉴国外同行的品牌运作经验，中国移动三大业务品牌也存在品牌细分程度不够、用户覆盖不完全的问题。以SK电讯和KTF为代表的韩国几大移动通信运营商都将市场细分的淋漓尽致，他们均按照年龄对用户进行了划分，例如：SK电讯针对13～18岁的中学生建立了TTLTING品牌，针对19～24岁的大学生建立了TTL品牌，针对25～35岁的职业人士建立了UTO品牌，此外，还针对已婚妇女建立了CARA品牌，KTF也对不同的年龄阶段建立了个性化的品牌，包括GIGI(针对13～18的未成年人)、NA(针对18～25岁的青年学生)、MAIL(25～35的女性用户)以及DRAMA(针对女性用户)等。

　　很显然，中国移动缺少一个针对未成年市场的品牌和一个针对女性品牌。针对女性的品牌，并非一个实现人群覆盖所必须的品牌，所以这里暂且不谈。随着手机用户的日益低龄化，中国移动对未成年人市场的覆盖已经成为必然。而从目前资费调整和品牌梳理来看，中国移动似乎没有针对未成年人市场推出新业务品牌的计划。所以，唯一的选择，就是通过品牌的延伸来实现市场覆盖的目标。而从三大业务品牌的特征来看，能够承担此项任务的自然非动感地带莫属了。

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