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针对资料化客户的营销
产品导向 客户导向
焦点放在争取更多的客户 找出哪些客户最有可能购 买
焦点放在让客户多买一点 焦点放在那些最能让公司获利的客户上
焦点放在价格竞争 焦点放在满足客户需求
根据政策或预设的反应来行动 根据即时的客户回馈来行动
依赖销售人员售出产品、客服代表解决问题 销售和服务结合
在每次交易中获取收益与销售资料 在每次交易中获取收益与客户资料
提供的东西是公司想要卖的 提供的东西是客户需要的
□正确使用客户资料
当客户资料化的用途越来越复杂之际，网络上的隐私权是否会成为消费者更大的隐忧?实际 参与其中的人否定了这种看法。他们认为，只要公司确立并坚守将如何使用客户资料的政策 ，并公开说明，那么客户可以自由决定要不要提供资料。公司会雇用超然独立的审计公司来 确认他们使用客户资料的方式是否与他们宣称的政策相符。
但是，如果营销人员想要提供客户所需要的资讯、产品与服务，他们就必须有一个着眼点。 在过去，这个焦点会是在寻找更好的方法以说服人们购买他们生产的产品;而在互联网中， 营销人员的焦点比较可能放在聆听人们的需要上(有时候甚至在人们产生需要之前)，并且创 造及供应这些需要。
八、关键点八：提供个性化服务
个人化、隐私与个人资料是网络上最被关注的议题。我们可以从两方面来探讨个人化的部分 。首先，是否有必要提供所有再度造访的顾客量身订作的网页?技术人员担心，一旦承诺顾 客要快速提供他们个人化网页，那么势必也得考虑成千上万位新顾客的机动需求。营销经理 则会质疑人数众多的市场区隔是否真的比大众目标市场有效?其次是所谓“个人化”究竟要 做到什么程度?顾客真的希望在个人网页上只看到他们预先选定的内容吗?其他遗漏的、但可 能会感兴趣的资讯呢?如果你是基于研判顾客可能的喜好来提供个人化的服务，该怎么做才 不会让顾客觉得被侵犯呢?
如何建立顾客的个人资料始终是一门艺术，至今仍未有标准答案。顾客资料是个人化的核心 ，除非你已建立好顾客个人资料，否则势必无法提供个人化的网站或服务。但是你如何根据 顾客的兴趣建档?你是透过他们造访的网页，以及与你的交易方式，一点一滴加以收集判断 ，还是根据问卷调查结果所作的推论?如果是后者，你又该如何设定问题呢?最好的办法似乎 是提供诱因(如赠品或服务)让顾客主动提供他们愿意提供的资讯。此外，顾客应能看到你为 他们建立、并随时更新的个人资料。
如果你的公司希望为顾客提供高科技与高感性的服务，应把握以下几点：
□与每位顾客发展温馨、个人化的关系
顾客不会与不了解自己的人往来。如果你想要以个人化的服务突显自己，你必须将每个顾客 视为独立、单一的个体——即便这些顾客有成千上万名。比如，亲切地称呼他们的名字，同 时也告诉他们你的名字。三角坛(Tripod)就是深谙此道的公司。每天数千封寄到该公司网站 的信，都会有专人一封封地回复，并且在信的末尾附上签名。
□让顾客自愿提供个人资料并随时修正
要求顾客填写或更新个人资料的适当时机，应该是在与顾客建立关系之后，而非之前。一旦 顾客开始与你有生意上的往来，试着去问一些特别的问题，顾客不会觉得唐突，但千万别离 题太远。另一种建立顾客资料的方式，是采取渐进式的做法。
案例1：微软以资料档吸引顾客主动提供资讯
微软就是如此。当你第一次用浏览器连接上它的网站时，它会自动设一个属于你的资料档。 当你再次上站，使用与上次一样的浏览器，你自动提供的资讯就会留在个人档案里。如果你 下载一些软件或提供电子邮件地址，资料也会被纪录到档案中。如果你填写姓名、职称、公 司等资料，同样会被归档。在任何时候，你都可以调阅、增加、或修改你的档案。微软很惊 讶地发现，它的顾客所提供的资讯可以说是质量俱佳。
□提供量身订作的资讯
一旦有了顾客的个人资料，你该如何运用?首先，也是最重要的，你必须通过利用这些资料 让顾客更容易与你进行交易。避免向顾客问两次同样的问题。必要时，能马上调出顾客资料 。举例来说，当一个顾客在网站下单，网站就应该调出他资料档里的信用卡号码，并问他要 用哪一个。同时列出他之前填写过的送货地址，让顾客自己选择。如果是旅游网站，通常会 保存两组资料档：一个是公务用途，另一个是私人旅游。
资料档里的资讯能否为你带来更多的创意呢?还以美国航空为例，美国航空并没有寄给100多 万NetSAA订阅客户所有有关旅费折扣的资讯，而是根据他们每个人不同的需求提供相关的资 讯。例如，如果知道顾客周末最喜欢去的地方，就仅为他提供当地机场到度假地的机票优惠 讯息。“自由财务服务”(Liberty Financial Service)是另一个利用顾客资料避免提供不 必要服务的好例子。例如，如果顾客没有小孩它们就不会提供有关如何省钱作为孩子大学教 育经费的财务规划。
在网络上通过什么方法提供个人化服务最有效呢?正是电子邮件。虽然环绕着个人化网页这 个议题，已有各式各样的争议与作法。但自1997年以来，绝大部分在网络上成功的例子，都 是利用电子邮件锁定个人或特定顾客提供这种个性化的服务。例如亚马逊与影像光碟，它们 都是寄给顾客电子邮件，告知他们所感兴趣的领域有哪些新东西。《华尔街日报》也是如此 。顾客可以在线上设计个人报纸，并指定特定的公司或主题。当重要的事情发生时，就会收 到电子邮件通知。
□提供适当的服务与资讯
即使有了顾客的相关资料，你仍不清楚下一回顾客与你互动时，想从你那里得到什么。如果 我是198汽车救援卡的会员，潜在的商机在于你至少知道我是谁，我住在哪里，我开什么样 的车，但你仍不知道我跟你联络时到底想要什么。因此你要尽可能地在每一笔交易中获取相 关资讯。通用汽车就是根据这个概念设计了一些功能。例如，让顾客选择绿色钮(需要资讯) 或是红色钮(紧急状况);自动从车上传送相关的讯息(例如安全气囊弹开)，并告知顾客最近 的联络站。
亚马逊网络书店也是为顾客提供快速服务的典型。他们的“一点就通”功能已预先设定了顾 客的经常性交易资料，不论是自己买书，或是买给某个你曾经为他订过书的对象，都可以按 下“一点就通”，便完成交易，不用再填写繁琐的资讯。如果是一个新的寄书对象，你只要 填写新的寄书地址，其他同样的资讯(如信用卡资料、运送方式)，都可以用选择的方式。而 在美国航空的案例中，如果你是从网络订位系统的电子邮件中连上美国航空的网站，他们便 知道你可能会想看看还有什么折扣的航班有空位。
有很多方法能知道顾客的一些蛛丝马迹，不论他们是透过网站、电话或是公共资讯站使用服 务。技巧在于和顾客交易时，请他顺道提供一些相关资料：藉此产生互动的个人或应用系统 便能进行可靠的臆测，推测顾客其他可能的需要。总之，最好的方法是让顾客为你提供线索 ，就像亚马逊一样，明确地掌握顾客的需要，然后设法让他轻松地达到目的。
□让顾客自行检视过去的交易纪录
有一项很容易做到的个人化服务，同时也是顾客认为非常有价值的——让顾客检视过去的交 易纪录，即使你还未建立顾客的个人资料库，也可以提供这项服务。虚拟葡萄园与亚马逊网 络书店都发现顾客非常喜爱这个功能。让顾客追踪订单，同时查看过去曾买过的物品。这项 待遇让他们感到自己很特别，像是一位重要的人物般被对待，而非仅是一次次交易。提供此 项服务的虚拟公司，会让顾客在与其他在网络上做生意的公司交易时，也用同样的标准期待 他们。这将成为业界的标准。美国航空还发现，顾客不仅使用网站预订机位，他们还希望在 网站上也能更改那些通过电话或旅行社完成的订位。
□鼓励顾客“留下自己的资料”
Sten Roe Farnham、富国银行、安全第一网络银行，这三家金融机构均相信鼓励顾客留下资 讯的好处。Intuit's Quickencom是另一家一站购足的购物管理网站。上述这些公司都提 供 个人财务管理或是规划的工具。他们相信，当你在一家网站上输入了所有账单资料(如富国 银行与安全第一网络银行)或是全部的投资组合(如Sten Roe Farnham与Quickencom)之后 ，再转到其他提供类似服务的网站的概率是微乎其微的。只要赢得了你的信赖，比如说准时 帮你缴交账单、随时更新投资组合报酬率，你就会很乐意一再地回到站上。最重要的是，你 会觉得和这些提供服务给你的厂商之间有更深的沟通，正是它们为你提供了相当好的个人化 服务，使你的生活更为轻松简便。
案例1：三角坛鼓励设立个人首页
三角坛网站的最大特色，就是免费让顾客在其网站上建立个人首页。如果顾客花费精力在自 己的网页上，他们就会不断地回站，同时更新自己的网页与探索新资讯。所以，在三角坛的 网站上，每天都有2500人将自己设计的首页放上去，而有100万人与这个网站保持紧密的 联系，他们每个星期至少上站一次!所有在该网站注册的使用者都与该网站建了起私人的关 系——那是属于“他们的”网站。
九、关键点九：建立社区
社区通常是建立在兴趣的一致性基础之上的，例如培育玫瑰、品评美酒、欣赏民谣;或者是 集合相同工作背景或技能的一群人：注册营销师、庭园建筑师、注册会计师等。不论身在何 处，关心的主题相同就可能成为社区。所以如果你有一群志同道合或是技能的顾客，你就很 容易帮助他们形成社区，让他们不断回头。现在网络上的社区多如繁星，你可以从这些社区 中了解某个特定的族群在想什么、关心什么、重视什么。
案例1：
史蒂夫·凯斯，美国在线的创建者，他从一开始就深知社区的重要性。美国在线最初的营销 和销售策略便是奠基于此。凯斯首先试着接近每一个他能够找到的既存社区——旧金山湾地 区的飞行员、园艺家、退休人士等，然后对他们提出同样的问题，“何不让你和你的同伴有 个‘电子的’环境，可以整天‘挂’在上面?”这是一个绝佳的策略。而它确实也发挥了功 效。
一开始，美国在线就被塑造为“每个人都能在此找到伙伴(精神或心灵上某一部分相契合)” 的地方。这个听起来神奇的创意还真是一个挺不错的营销策略。虽然有来自微软和其他公司 的强劲竞争，美国在线还是很快地成为(目前也仍然是)全球主要的在线服务提供者。凯斯深 知，比尔·盖兹忽略的，正是“社区”的概念。人们涌进站上使用各项服务，是源于“社区 ”的力量，而非仅将其视为一个娱乐的管道。凯斯捕捉到网际网络的精髓，并将它引导到了 正确的方向。
身为一个或数个社区中的一员，如果能够做到让顾客觉得自己很特别，你便有许多机会从中 了解他们想要什么和需要什么。一旦你决定要形成一个社区，该如何实施?
□吸引顾客进来
建立社区的首要步骤就是让顾客知道有这样一个地方，并且这个地方与他有某种特别的关联 。一开始人们可能会从一个大众市场或以顾客为基础的概念着手，但后来会发现“社区感” 才是吸引顾客并留住顾客的关键。迪斯尼、美国在线、微软和其他公司都了解这点。他们都 将网站细分成几个领域，每一个领域都以不同的背景或兴趣来吸引不同的族群。
对B to B的电子商务而言，吸引顾客的最佳管道是在顾客互相支援的区域。这正是思科所发 现的。顾客总是乐意去帮助他人解决问题、分析议题，以及分享技术和秘诀。为什么人们会 愿意将自己宝贵的时间投注在帮助别人上呢?这显然是人性的一部分。
□将顾客介绍给相同兴趣的其他人
给顾客多种不同主题的选择。也许他喜欢园艺，也许他钟情演艺，也许他正在为某一个技术 问题所苦恼。人们感兴趣的话题是没有限制的，如果你想找出大部分人共有的兴趣，以下做 法可以供你参考。一旦顾客揭露了他的某个兴趣，你就可以开始找出上下脉络，并创造一个 其他有相同兴趣的人能够聚集的“资讯空间”。三角坛称之为“基地”(pods)。微软则在它 的网站上针对顾客的工作性质设置了不同的区域。这些对于社区概念的实践都是极为必要的 。
如果你能组织一个网站，将分享共同兴趣或技能的人进来，并且提供他们易于互动的管道， 那么你等于创建了一个虚拟的“党派”。
□引进并加强专业术语和价值观
以某种工作技能形成的社区，尤其有着共同的语汇。但事实上，依兴趣、年龄、团体或居住 区域而形成的社区，也是如此。60岁的老人通常不懂新新人类说的话;Mac使用者的沟通方 式不同于PC使用者;网络管理人员和采购职员所用的术语更是南辕北辙。所以你必须为你拥 有的不同社区的成员都创造一个“安全空间”，让他们能够以自己习惯的方式去沟通，不会 被吓倒、被侵犯，或是被奇怪的用语混淆。
价值观也很重要的。三角坛在这个部分就做得很好。仲裁者(moderators)甚至在各个不同的 社区中都制定了一些标准。社区中的成员会被委婉地提醒不要使用猥亵的言词、说一些可能 会冒犯别人的话，或是侵犯他人的著作权和隐私权。
□让顾客感到自豪
这个步骤可能是建立社区过程中最令人感到惊叹的部分。你必须找出一些方法让顾客感到“ 炫耀无比”。在思科的网站上，提供技术性建议的顾客，是在帮助他人，但同时也在炫耀自 己的聪明。在三角坛，当有人花时间去发憎爱分明和公开一个以某个特定兴趣为号召的网站 时，他其实是在向这个族群“提案”。如此产生的结果是，当比较外向的顾客开始贡献一己 之力的时候，另一方面，比较害羞的成员也会获得勇气，提出自己的建议或主张。这些活跃 的成员数量正是社区活力的真正标志。
□鼓励顾客成为群体的一份子
三角坛的波波底(Bo Peabody)为群体现象作了极佳的诠释。他们就像小镇里的资深居民，在 发言上极具分量。这些曾为社区中一份子的成员，会对社区有一份期盼。如果当他们重回社 区，却发现社区已经在未经他们同意的状况下作了改变，一定会感到失望。对成员来说，那 种对社区的“所有权”的感受，是极为重要的。他们应该可以藉由“贵宾”身分来履行这部 分权利。就像航空公司的白金会员一样。他们可以参与意见调查，并且对社区的发展政策提 出看法。
□社区对生意有益
“社区”对你的事业极有帮助。思科之所以成为电子商务方面的领导者，就是因为建立了顾 客互相支援的社区。而三角坛“由社区组成的社区”也极具特色，令广告主趋之若鹜。
十、关键点十：建立顾客忠诚度
你知道企业每开发一名新顾客得费多少功夫?要多久才能从新顾客身上获利?对某些产业而言 ，可能得花上几年时间才能打平。因此，企业要想获利，首先必须设法建立顾客忠诚度，留 住有价值的顾客。
网络企业将使你得以最经济的方式，与最能带来获利的顾客建立忠诚关系。一旦你让顾客更 容易与你往来、交易，便能掳获他们的心，竞争者自然无法入侵;而且，顾客将会日益提高 与你交易的数量与金额。
建立顾客忠诚度与创数字化品牌，是密切相联的。这一部分的详细内容，我们将在第十四章 “品牌忠诚力营销”中具体介绍，故此处从简。