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客户在意的是什么？显然是利益而不是特征，特征是利益的支持基础，利益才是客户追求的根本东西。根据实际的销售行为观察和统计研究，60％的销售人员经常将特征与利益混为一谈，无法清楚地区分；50％的销售人员在作销售陈述或者说服销售的时候不知道强调关键的利益点，当客户明显希望清楚地了解这些产品或者生意主张能够带来什么样的好处的时候，他们却喋喋不休地讲述自己的产品包装如何漂亮精美，主意多么容易操作。客户会认为，你的包装精美跟我有什么关系，精美包装产品有的是；你的这个生意主张容易操作对我有什么好处，是不是只是方便你们自己操作？
因此，当训练有素的销售人员能够清楚知道接受产品或促销计划所能带来的利益，而利益是能满足该客户的需要时，他多半会同意购买产品或接受提议。这个过程十分关键。销售人员必须明白，你自己对产品或者促销计划的了解是远远超过采购人员的，因此你不能够因为自己对利益有足够的了解就想当然地推想客户也有同等程度的了解。为了能够清楚解释产品或销售计划是如何满足客户的需要，销售人员应该十分熟练地掌握产品的特征可提供的利益。
实际谈判中需要经常用到的特征要素主要有以下一些：品质/味道/包装/颜色/大小/市场占有率/外观/配方/成本/制作程序;
一些客户希望得到的利益主要有：省时/增加销量/低成本/产生更多利润/省金钱/提高商誉等。这是经常需要用到的。销售人员的谈判应该紧紧抓住这些能够影响客户达成协议作出决定的利益进行集中阐述和重点强调。
善用特征与利益两个概念，并在实际的商务工作中灵活应用，对基层销售人员来说，是一项有力促进销售的基本功。
两年前主管营销的副总经理在年度初营销大会上动员并指示：每个办事处必须将开拓300个零售网点作为淡季网络建设工作的一项重要任务之一，并纳入淡季业绩考核。
大约3、4个月后公司又召开了一场重要的会议，这位领导非常生气：今年淡季回款很不理想；“开拓300个零售网点”的任务没有完成，从你们报回来的档案看，有的分公司仅开拓了100多个网点，有的分公司所列的网点几个月以来从来没有打款，也没有提货，这也算一个网点吗？而你们居然拿着这些名单来向我要资源建设卖场！
后来公司没有再强调“开拓300个零售网点”的口号，但还是鼓励多开零售网点，“以数量弥补质量”。
这些并不代表公司不重视营销管理。公司对渠道的考察工作一直没有间断，曾经派出二十多人庞大的队伍，对各地市场进行为期半个多月的渠道考察，并收集了几麻袋的数据资料，也许是数据不够真实或者没有对信息进行有效的分析总结，始终没有提供足够的数据支持渠道管理决策。后来公司总部成立了专门的部门科室进行市场管理，并制订了规范的信息制度(包括渠道动态档案、零售推广等)，但是由于分公司的不配合以及总部部门之间的矛盾，最终这些制度并没有发挥作用，重要的市场一线的信息仅仅掌握在分公司直接销售人以及主管销售部长的脑袋里，总部无法对市场信息进行科学总结分析提供决策依据以及建议，因此就出现了上述的拍脑袋说话的情况。