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8月19日：传闻、判断事态和营销效果
8月19日，耐克的刘翔篇“爱运动，即使它伤了你的心”广告在都市报上刊登，并被媒体竞相报道。
第二天，在凯迪拉克网站制作的过程中，刘震收到了同事发来的一封邮件，内容是关于网络上流传的刘翔退赛内幕，讲述某品牌内部人士曝料是该品牌操纵了退赛一事。刘震心头掠过一丝担心：如传闻属实，会影响公司的品牌形象。
作为凯迪拉克的品牌总监，由于拍摄广告和公关活动等事宜，刘震曾和刘翔包括孙海平教练和刘翔的父母都有过接触。凭着对刘翔的了解，刘震很快否定了传闻的真实性，决定按原计划继续执行。在刘翔退赛36小时候后，凯迪拉克网站上支持刘翔的新主题活动推出。
刘翔退赛后第二天，当记者打开杉杉集团网页时，刘翔的广告依然放在了最显眼的位置，那位不愿意透露姓名的先生也告诉记者：自从刘翔做了杉杉服装的代言人后，市场的反应和销售情况非常好，所以刘翔是民族英雄和强大的受众缘这点是无可质疑的。
“我们的回答和别的赞助商一样。我们的态度很明确，还是非常支持刘翔的，虽然刘翔这件事会把赞助商原定的宣传计划打乱，但企业必须要明白这不会影响到企业产品的质量，赞助商如果反应太过激(比如换掉刘翔)只会更让公众对企业品牌产生怀疑，因为这是企业自己否决了企业本身。”
8月19日16时，伊利已经制作出以刘翔为主角的广告，在央视国际、新浪等网站，在163邮箱的后缀上，“有梦想，就有下一次飞翔，期待刘翔王者归来”，以弹出式播出。
与耐克迅速推出平面媒体广告不同，伊利则更加侧重门户网站。而从电视广告来看，伊利的代言人还有郭晶晶和易建联。“‘有我中国强’这个创意除了刘翔外，郭晶晶、中国羽毛球队都参与了。这个创意会继续沿用下去。”
而此时，一则可能最刺激赞助商的短信开始流传：“刘翔哥哥，事实证明，喝了可口可乐，吃了安利纽崔莱，刷了VISA信用卡，穿上耐克黄金战靴，用上ems，喝伊利的鲜奶，腿还是会发软的!”一家赞助商的公关人员看到记者传过去的信息后，用了3个感叹号来回复：和我们品牌没关系!那是某某品牌的错!刘翔是脚伤!而据她私下透露，该品牌的此时传播策略是：只要表示支持就行了，不要太“露头”。