直销企业 品牌之路如何走 (1)

　　直销猛如虎!

　　从1998年的全面禁止到现在2001年的承诺开放再到现在的必须完全开放与立法，中国的直销业在经历了初次相识的混乱与阵痛后，在长达6年的试探性摸索后，又再次面临着一个新的十字路口。姑且不去讨论在今年能否立法，也不去讨论狂热的、一心希望发财的中国百姓对直销的肯定与否定。单就中国企业，在摩拳擦掌进入直销业时，面临的第一个问题就是：如何规划自己的品牌之路?

　　在解析一个问题时，我们必须在概念上达成一致，否则就无法进行下一步的讨论。因此在讨论直销企业的品牌之路如何规划之前，必须将直销概念交代一下，以便于后面对问题的探讨。

　　一：直销的定义

　　以美国研究直销最有名的两位学者：美国得克萨斯州大学奥斯汀校区的罗伯特•彼德森(robert a .peterson)教授与圣地亚哥州立大学的托马斯•沃特巴(thomas r.. wotruba)教授在1996年所发表的一篇论文中，对直销所下的一个简单而贴切的定义最为世人接受：直销是一种没有在固定零售地点进行的面对面销售。

　　其他的当下流行的直销定义主要有以下几种：a、世界直销协会联盟的定义：直销是将消费类产品或者服务直接销售给顾客的销售方式，直销通常是在顾客本人或者他人家中发生，也可以在诸如顾客的工作场所等其他非商业店铺的地点开展，直销通常是由直销人员通过产品或者服务的讲解和示范来进行;b、美国直销教育基金会(direct selling education foundation)于1992年的定义：直销是一种通过人员接触(销售员对购买者)，不在固定商业地点，主要在家里进行的消费性产品或服务的配销方式，这一定义更强调消费性与配销方式;c、香港直销协会的定义：直接销售与其他象透过电子媒介或邮递的直销模式不同，直销商将产品直接送到消费者家中或工作的地方，为个别顾客或众多顾客对象详细的介绍、示范产品的特点与功效，并一一解答他们的疑问。这一定义则强调了直销的"人情关怀"，强调的是加强人与人之间的所谓"关系营销"。

　　从直销的定义中，我们可以看出直销有两个大的特点，其一就是：面对面的人员销售;它是一种one to one 的或者说是face to face的销售方式，是通过直销员将企业生产的产品直接销售给消费者，通过这种面对面的交流与展示，来达到销售的目的;其二就是：没有固定的销售地点;这也是直销区别于传统零售业的最大特点，它没有固定的店铺，所以也不受空间的限制。这一点也导致了直销企业无法对其直销员进行掌控，一定意义上说是混乱的根源，也为以后进军直销业的中国企业提出了一个很棘手的管理上的问题，对直销企业的品牌建设同样是个考验。

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