信息化与商业模式结合,可带来独特的营销优势。
“我亲爱的坏脾气夫人,我们会想念你的。爱你的,赫布!”多年前,美国西南航空前董事长赫布·凯莱赫曾因如此回应无理客户、维护员工而享誉全球。
不过,假如换成如今的荣昌·伊尔萨总经理张荣耀,却并不需要这样做,他只需要在其信息化系统中,调出这名顾客所持卡内的相关信息,在其中加上其性格特征描述,以提醒店员真正地“个性化服务”。
这张小小的卡,就是荣昌·伊尔萨已经推行了数年的联网卡。至少在洗染行业中,这一将IT技术与管理相结合的方式,属于不折不扣的服务营销创新。而恰恰因为洗染行业的顾客高忠诚度特点,这一方式一经推出效果便立竿见影。“现在增长最高的店利润提高了将近30%,平均增长额也在15%左右。”张荣耀对《中外管理》说。
服务顾客“四合一”
荣昌·伊尔萨所遭遇的真实案例来自于上海。有一位中年女顾客特别不好打交道,经常张嘴就骂人。但通过内部的信息化系统一查,这位顾客的年消费额达15000元,属于绝对的忠诚客户。店里的员工用心琢磨其性格特点,很快便和她建立了良好关系。
因为员工流动的原因,在以往,这样对店家非常重要的数据是很难掌握的。而对于顾客来说,真正量身定做的服务,也比职业化微笑更暖人心。
在服务业中,单店卡早已普遍流行,顾客持卡在同一店内消费,往往可以享受折扣优惠。但顾客的需求却不仅如此。
“第一是时间。顾客经常跟我们投诉,洗一件衣服可能才50块钱,但为送取衣服而违章停车就罚款200元,特别麻烦。”张荣耀介绍说。而有的顾客在一个店里办了会员卡,但一旦搬家或被外派,就会导致损失。怎么才能让顾客放心呢?
荣昌·伊尔萨的联网卡由此进入酝酿期。在此之前的1997年,干洗店取衣服还是拿着杆子在头顶四处找时,荣昌·伊尔萨就曾斥资近60万元从意大利引进一套设备,客户手持一张卡,一插就能把衣服找到。
取衣自动化节省了不少时间,但却也是惟一的功能。如果仅仅为此而去追捧,成本太高。怎样能把它的取衣功能和别的功能结合起来呢?
此前张荣耀曾与清华的几个博士一起合作做过中华洗衣网。这一设备也引起了他们的兴趣,大家就开始做连锁控制系统里的软件支持系统,把这两个系统结合起来,在研究了将近三年之后,荣昌联网卡正式诞生。
依托总部后台的信息化系统支持,这张卡集中了支付、联网、取衣、客户管理等多种功能。对顾客来说,手持这种卡可实现无货币支付,享受折扣优惠,并可“一卡刷遍全国”,目前在北京将近200个荣昌·伊尔萨店,以及天津、深圳、上海、武汉都可以统一消费;而对荣昌·伊尔萨来说,依靠储存在卡里的信息,这包括顾客的消费次数、额度、时间等等,可以极为方便地进行客户分析和客户管理。
“目前正向其他城市慢慢扩展。”张荣耀说,“现在商务酒店没有洗衣房,顾客往往需要一些便捷服务。