就是一个错误。因为按照资源基础模型而言,这些公司根本不具有进入生产(也包括销售等)手机的能力,而且有些企业也不可能培育出生产手机的能力。实际上如果一个行业所需的资源与能力可以在短期内获得,这个行业实际上必定不会存在长期的超额利润,尤其是在中国这样法制不够健全、企业模仿能力极强的情况下,没有进入壁垒(准确说是进入壁垒不高)的行业,必定出现价格战。
为什么我们原本看好的大唐、中兴等厂商的手机没有成功,反到是我们没有看好的夏新、康佳成功?让我们审视一下中国手机企业成功所需具有的核心竞争力是什么:
一、需要企业有很强的消费品市场推广能力,特别是擅长于利用广告进行市场推广。我们发现夏新、康佳等企业原本就是生产消费品的企业,无论是生产VCD的夏新还是生产彩电的康佳,都是利用广告进行市场推广的高手。而大唐、中兴原本是电信设备的提供商,并不是他们的市场推广能力不强,只是他们擅长的是点对点的销售(即销售人员对最终大客户的推广,用市场营销的术语就是人员促销),通过大量投放产品广告进行市场推广不是他们所熟悉的。消费品市场与生产资料市场有很大不同,最主要是消费品市场是由众多的消费者构成,企业没有能力逐个向消费者清楚表述自己产品的优点,而生产资料市场由于终端客户较少,因而企业完全有能力向客户清楚表述自己产品的优点。例如,夏新最成功的一款手机A8很大程度上借助于“会跳舞的手机”这一产品卖点而迅速打开市场,但我想在产品设计过程中,设计师绝不会考虑手机的跳舞功能,这种卖点是可遇而不可求的。连夏新电子总裁李晓忠在公开场合都表示“A8的成功有三分之一靠运气”。但夏新能够把握这种机会,表明企业有很强的利用广告进行市场推广能力。另外,虽然在电信设备制造业内“巨大金中华,烽火普天下”尽人皆知,但对于一般消费者而言知道这几家厂商的却并不多,而由于夏新VCD、康佳彩电的广告效应,夏新等厂商已经建立起了一定的知名度。对于手机这种“使用品”而言,一定的知名度是消费者选择该品牌的重要原因。
二、需要企业有较强的长渠道控制能力。销售渠道的长短总是相对而言,但一般来说,消费品采取长渠道,而生产资料采用短渠道。手机做为消费品一般要采用中间代理商(当然可以只采取一层代理商,也可以采取全国总代、省总代等多级代理商);而电信设备一般采用短渠道,即生产商的销售人员直接与客户接触,因而中兴通信等电信设备制造厂商没有丰富的长渠道控制经验。但我们发现夏新在主推VCD时